La gran pregunta de la publicitat a xarxes socials

Tothom sembla estar emparrat obstinat en analitzar les funcionalitats tècniques de les diferents plataformes quan en realitat la pregunta del milió segueix sent on està el nostre públic.

Llegeixo molts articles que parlen sobre els avantatges i desavantatges de la publicitat en una xarxa social o l’altra i es perden en qüestions tècniques. He arribat a llegir que el més adequat és invertir en publicitat a Snapchat “perquè té les millors mètriques”. Haurem d’explicar al client que els resultats han estat un desastre però que, escolti, es tracta d’un desastre molt ben mesurat.

Aquestes qüestions tècniques són importants per l’èxit, però per força són secundàries. I ho són perquè representen una segona fase en el disseny de la nostra estratègia publicitària. Dit d’una altra manera, les funcionalitats tècniques de les plataformes, com a norma, mai podran condicionar l’elecció d’una o altra llevat del cas que el públic sigui el mateix. I això no sol passar.

Les úniques funcionalitats que podrien sortir d’aquesta norma i tenir impacte en la nostra decisió per decantar-nos per una o altra xarxa social serien les opcions de segmentació, en la mesura que poden apropar-nos de forma determinant al target més exacte possible. De totes maneres hauria de valorar-se cada cas detingudament.

En definitiva, anem allà on està el nostre públic, i després es tracta d’optimitzar al màxim les possibilitats que ofereix cada plataforma. De què serveix tenir una gran capacitat de segmentació o millors estadístiques si els resultats són pitjors?

Aleshores, on estan aquestes persones? A grans trets, podem identificar algunes característiques comunes en els perfils dels usuaris de les principals xarxes socials. I posaré alguns exemples de possibles campanyes que podrien encaixar en cada cas. Això sí, s’ha de tenir en compte que són exemples genèrics, no s’ha de prendre al peu de la lletra, es tracta de fer-nos una idea.

Facebook

Tractant-se de la xarxa social amb més usuaris, dirigida especialment a les relacions personals i amistats, és la més heterogènia. Per això sol ser la més útil per a vendre productes dirigits a l’usuari final, especialment si no es requereix un alt grau d’especialització.

Exemples: entrades per concerts, venda de cosmètica, promoure la participació ciutadana, suport a ONGs i un llarg etcètera.

Twitter

D’acord, es tracta d’una xarxa social generalista, sí. Però té algunes particularitats. Les característiques de Twitter fan que els usuaris tinguin quelcom en comú, són consumidors o productors d’informació. Les relacions personals perden interés en aquesta plataforma, de manera que perdem massa social i la que tenim sol presentar interessos més específics.

Exemples: Participació en esdeveniments d’una temàtica més minoritària (tecnologia, política, literatura, etc.)

Linkedin

En ser un canal dirigit a professionals i pensat per a professionals, no és una bona plataforma per vendre productes finals com sabates, descomptes en compres, etc. A priori, el més indicat és promocionar allò que aporti valor a la professió.

Exemples: Esdeveniments de networking, conferències, serveis dirigits a negocis B2B, etc.

Instagram

La xarxa social millennial per excel·lència on el 41% dels usuaris de tot el món tenen menys de 24 anys o menys segons Statista. De la mateixa manera que Facebook, les persones que tenen compte a Instagram normalment tenen l’objectiu de divertir-se, de manera que els anunciants han de saber que aquí trobaran especialment consumidors finals amb tot tipus de preferències. En aquest sentit, la decisió d’anunciar-se a aquesta plataforma és la mateixa que la d’anunciar-se a Facebook. Com a través de Business Manager de Facebook es permet gestionar simultàniament les campanyes a les dues plataformes, la decisió de per quina apostar es pot prendre fent proves a ambdues i decantar-se per una o altra en funció dels resultats obtinguts.

Per descomptat, aquestes no són totes les plataformes a les quals ens podem anunciar, però són les més populars si parlem de xarxes socials i deixant de banda Google Adwords o la publicitat a Amazon.  Sigui com sigui, mai et desvïis del camí, la pregunta segueix sent la mateixa que fa trilions d’anys: on està el meu públic?

I, ara sí, parlem de funcionalitats.