El marketing de contenidos en B2B

Por lo general, el marketing en las empresas B2B es más tradicional que el de las empresas B2C, y es fácil entender las causas. Asociamos, por ejemplo, la venta de maquinaria industrial a la visita presencial de un comercial o a la presencia en una feria sectorial, mientras que vemos claro que el marketing moderno es fundamental para vender unos zapatos o productos de alimentación. Aun así, no debe confundirse el “ser” con el “debe” y poco a poco las primeras han ido recuperando el terreno perdido.

Uno de estos terrenos es, sin duda, el marketing de contenidos. Sin ir más lejos, un 91% de las empresas B2C, y un 70% de B2B, destinan una parte de su presupuesto a estas acciones, según Express Writers. Y os aseguro que a nadie les gusta tirar el dinero, se basan en datos y en analizar muy bien al cliente.

Saben, por ejemplo, que el 61% de los consumidores prefieren comprar a marcas que comparten contenido. El dato es tan rotundo que podría terminar el artículo aquí y no pasaría nada. Pero lejos de eso, os voy a dar algunas razones más para visualizar la importancia extrema (el término extremo es adecuado, porque sugiere urgencia y necesidad vital) del marketing de contenidos en el B2B:

  • La pérdida de un cliente tiene un mayor impacto negativo en el negocio. Esto es lógica pura, las empresas B2B tienen un mercado menor desde el punto de vista de la cantidad de posibles clientes y, a su vez, las operaciones tienen muchos más ceros, por lo que económicamente dependemos más de cada uno de ellos. A pesar de la tradicional diferenciación entre empresas B2B y B2C, lo cierto es que, lejos de ser antagónicas, su interrelación es evidente. Si crece el B2C, también lo hará el B2B, así que estamos todos en el mismo barco. Sea cual sea la estrategia que se adopte, o incluso al llevar a cabo acciones de RSC, este es un factor muy relevante a tener en cuenta y que puede, o no, traducirse en acciones concretas.

Me viene a la mente en estos momentos el caso de Creators Project. Intel, el mayor fabricante de circuitos integrados del mundo, creó este proyecto, dirigido a través de la revista Vice, destinado al tratamiento de todo lo relacionado con la creatividad moderna y el arte. Intel lanzaba así un mensaje de valor haciendo inteligibles las capacidades creativas y las posibilidades infinitas que esconden sus circuitos. También recuerdo las acciones destinadas a niños que llevó a cabo Lockheed Martin, empresa dedicada a la industria aeroespacial.

  • Cada vez hay más productos y servicios, y de mayor calidad. Por eso la lucha por la diferenciación es grande y unos buenos contenidos pueden ayudar a marcar la diferencia en el momento en que un cliente valore acudir a un nuevo proveedor. Más aún cuando los contenidos digitales probablemente van a ser lo primero que vea al informarse sobre nuestra marca.
  • Desde la perspectiva contraria, otros nuevos agentes en el mercado intentarán atraer a tus clientes. Por eso es tan importante mostrarte siempre como un referente en tu sector, capaz de adaptarse a los cambios y estando a la última de todas las nuevas tendencias.

Cambio en el paradigma del marketing B2B

Por mucho que creamos en nuestro producto es probable que, en mayor o menor medida, nuestra competencia ofrezca unos servicios o características similares o, en algún caso, tal vez hasta mejores. Difícilmente operaremos en un mercado en el que eso no pase.

Mientras las características se mantienen similares, el contenido aporta ese diferencial tan importante. Por eso el B2B está evolucionando en sus técnicas de marketing. Debe salir ahí fuera y mostrarse tal como es aportando confianza, reputación, experiencia y calidad, términos que no se transmiten utilizando clichés (el famoso: “ofrecemos servicios personalizados”), sino que se demuestran mediante contenido de calidad, sea cual sea el canal (blog, redes sociales, etc.) o formato (vídeo, artículo, imagen, etc.).

La pregunta ya no es ¿qué haces? sino ¿cómo lo haces?, de la misma forma que ya no decimos “compra esto” sino que aportamos conocimientos que nos posicionan como referentes a los que acudir, lo que se traduce en un liderazgo en los entornos digitales. Eso, al final, son más ventas.