La gran pregunta de la publicidad en redes sociales

Todos parecen empeñados en analizar las funcionalidades técnicas de las diferentes plataformas cuando en realidad la pregunta del millón sigue siendo dónde está nuestro público.

Leo muchos artículos que hablan sobre las ventajas y desventajas de la publicidad en una y otra red social y se pierden en cuestiones técnicas. He llegado a leer que lo más adecuado es invertir en publicidad en Snapchat “porque tiene las mejores métricas”. Habrá que explicarle al cliente que los resultados han sido un desastre pero que, oiga, se trata de un desastre muy bien medido.

Estas cuestiones técnicas son importantes para el éxito, pero por fuerza son secundarias. Y lo son porque representan una segunda fase en el diseño de nuestra estrategia publicitaria. Dicho de otra forma, las funcionalidades técnicas de las plataformas, como norma, nunca podrán condicionar la elección de una o de otra a no ser que el público sea el mismo. Y eso no suele pasar.

Las únicas funcionalidades que podrían salir de esta norma y tener impacto en nuestra decisión para decantarnos por una u otra red social serían las opciones de segmentación en la medida que puedan acercarnos de forma determinante al target más exacto posible. En cualquier caso debería valorarse el caso detenidamente.

En definitiva, vamos allá donde está nuestro público, y después se trata de optimizar al máximo las posibilidades que ofrece cada plataforma. ¿De qué sirve tener una mayor capacidad de segmentación o mejores estadísticas si los resultados son peores?

Entonces, ¿dónde están estas personas? A grandes rasgos, podemos identificar algunas características comunes en los perfiles de los usuarios de las principales redes sociales. Y pondré algunos ejemplos de posibles campañas que podrían encajar en cada uno. Eso sí, cada caso es un mundo y son ejemplos genéricos, no se debe tomar al pie de la letra, se trata de hacernos una idea.

Facebook

Al ser la red social con más usuarios, dirigida especialmente a las relaciones personales y amistades, es la más heterogénea. Por eso suele ser la más útil para vender productos dirigidos al usuario final, especialmente si no se requiere un alto grado de especialización.

Ejemplos: entradas para conciertos, venta de cosmética, promover la participación ciudadana, apoyo a ONGs y un larguísimo etcétera.

Twitter

De acuerdo, se trata de una red social generalista, sí. Pero tiene particularidades. Las características de Twitter hacen que los usuarios tengan algo en común, son consumidores o productores de información. Las relaciones personales pierden interés en esta plataforma, de manera que perdemos masa social y la que tenemos suele tener intereses más específicos.

Ejemplos: Participacion en eventos de una temática más minoritaria (tecnología, política, literatura, etc.)

Linkedin

Al ser un canal dirigido a profesionales y pensado para profesionales, no es una buena plataforma para vender productos finales como bambas, descuentos en compras, etc. A priori, lo más indicado es promocionar aquello que dé valor a la profesión.

Ejemplos: Eventos de networking, conferencias, servicios dirigidos a negocios B2B, etc.

Instagram

La red social millennial por excelencia donde el 41% de los usuarios de todo el mundo tienen menos de 24 años o menos según Statista. Al igual que Facebook, las personas que tienen cuenta en Instagram suelen tener por objetivo divertirse, de forma que los anunciantes deben saber que aquí encontrarán especialmente consumidores finales con todo tipo de gustos. En este sentido, la decisión de anunciarse en esta plataforma es la misma que la de anunciarse en Facebook. Como a través de Business Manager de Facebook se permite gestionar simultáneamente las campañas en las dos plataformas, la decisión de por cuál apostar puede tomarse haciendo una prueba en ambas y decantarse por una o por las dos en función de los resultados obtenidos.

Por supuesto estas no son todas las plataformas en las que uno puede anunciarse, pero desde luego son las más populares si hablamos de redes sociales y dejando de lado Google Adwords o la publicidad en Amazon. Sea como sea, nunca te desvíes del camino, la pregunta sigue siendo la misma desde hace trillones del años: ¿dónde está mi público?

Y, ahora sí, hablemos de funcionalidades.