Los festivales de música desafinan en las redes sociales

La consultoría en comunicación y marketing digital será personalizada o no será, esa es una realidad inquebrantable, pero eso no quita que existan algunos procesos o puntos tan universales como básicos que deberían ser el mínimo común divisor de todas las empresas o productos en su presencia en entornos digitales. Cuando hablamos de la presencia digital de una empresa, marca o entidad, debe implicar que también estamos hablando, directa o indirectamente, de la existencia de una estrategia en social media. Por algún motivo que se me escapa, los festivales de música parecen ser, en su mayor parte (porque algunos lo están haciendo muy bien, las cosas como son), una excepción, y eso de diseñar una estrategia no va con ellos.

¿Qué hacen?

Escupir información de modo ególatra en todas las redes sociales horizontales que se pueda, esa parece ser la única hoja de ruta, si se puede llamar así, en una lucha por la captación de asistentes.

¿A quién se dirigen?

Aficionados a la música. Un target, por cierto, que parece ser que todos los festivales ya han asumido como una realidad inmutable. Por lo visto, ese es su único público objetivo y su afición a la música es lo único que necesitan saber de él. No parece importar ni su procedencia, ni su edad, ni su poder adquisitivo, ni sus intereses más allá de lo estrictamente musical. Y si les importa, sus acciones no lo demuestran. Por cierto, ¿a quién no le gusta la música?

¿Y cómo trasladan la información a ese público tan apresuradamente definido?

Con información al peso, medida en volumen de tuits o posts y sin prestar atención a la creación de valor en los contenidos que disparan a sus seguidores como la munición de un kalashnikov, “a quien le dé, le he dado”. Información que es lanzada por duplicado o incluso por triplicado en algunos casos en los que no hay diferenciación alguna entre las funciones asignadas a los diferentes canales de difusión. Los perfiles en Twitter y Facebook dan la sensación de tener por objetivo únicamente asegurarse de que su mensaje llega a aquellos usuarios que carecen de una cuenta en alguna de las dos.

Tan importante como el “¿cómo?” es el “¿qué?”. Evaluemos qué información estamos haciendo llegar a los usuarios y planteémonos si realmente tiene valor, si se diferencia de la competencia o si esa misma información la pueden encontrar siguiendo a medios especializados, y encima resumida. Pensemos en el festival como si de una persona se tratase, que os parecen esas personas que se pasan el día hablando de si mismas. La ventaja de un festival de música, en este aspecto, es que nos dirigimos a un público agradecido, de like fácil pero de vago compromiso con la marca especialmente en el caso de los festivales no consolidados. Y ahora llega la pregunta, ¿estamos generando interés?

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La necesidad de resetear y plantear de nuevo una estrategia

Debe existir alguna razón por la que el cosmos dicte que los festivales no requieran un análisis previo de sus puntos fuertes a la hora de comunicar. Donde debería elaborarse un estudio que marcase sus diferenciales con la competencia para trasladar ese mensaje a los potenciales clientes, ellos lo resuelven fácil: cabezas de cartel. Eso queda patente incluso en aquellos festivales que no disponen de grandes nombres, pero a falta de nombres, utilizan letras más grandes para anunciarlos. Viendo las publicaciones de muchos de ellos, parece que no importa que el festival se celebre en Almería que en Peleas de Abajo (Zamora), que exista un amplio abanico de oferta de ocio complementaria o no, o que los desplazamientos deban realizarse por caminos tenebrosos repletos de zombies o por una preciosa montaña repleta de unicornios que lanzan besos.

Hagamos un resumen hasta aquí: fallos importantes en la definición del producto, en este caso un festival, una incompleta definición del público objetivo, una carencia absoluta de estrategia que marque el radio de actuación y las acciones a realizar, y un calendario con un único hito comunicativo, el festival en sí. Nada más desacertado que marcar de una forma tan clara la volátil temporalidad del evento, especialmente para los festivales más nuevos y que más necesidad tienen de darse a conocer y ganarse a su público a lo largo de todo el año. Luego vienen las quejas de que no se han vendido entradas.

¿Cómo mejorar?

Haciendo el ejercicio de replantear qué tipo de festival somos, nuestro público, los canales en los que lo encontraremos, el mensaje que les queremos trasladar y que acciones serán necesarias. Solo así obtendremos una visión global de cómo nos estamos presentando ante el mundo y unas soluciones específicas a cada una de nuestras debilidades comunicativas.

Solo así podremos encontrar las respuestas a problemas como el de la estacionalidad, permitiéndonos evaluar diversas fórmulas para hacerle frente como pueden ser posicionarse en torno a unos valores, apostar por la curación de contenidos y, en resumen, ofrecer líneas argumentales que nos den valor y que vayan de la mano de la esencia del festival. En definitiva, dotar al festival de un discurso propio y reconocible capaz de llegar al público al que realmente le interesa llegar. Es muy importante señalar que el hecho de generar una comunidad online fiel e interesando durante todo el año, no solo ayudará a garantizar el éxito del festival, sino que ofrecerá nuevas oportunidades de negocio, como nuevos servicios o productos (por ejemplo conciertos) a lo largo de todo el año.

Esa misma redefinición nos permitirá, de la misma forma, explotar todo el potencial de las redes sociales. Por ejemplo, la atención al cliente adquiere, en el caso que nos ocupa, especial relevancia. De la misma manera que, y relacionado con, la retransmisión y el streaming a lo largo de la celebración del evento, que puede ser vital tanto para comunicados urgentes como para ofrecer sorpresas inesperadas a los asistentes o lograr nuevos grados de interacción con el público.

Mención a parte merece la puesta en escena, plagada de cuestiones técnicas mal resueltas como el exceso de hashtags (que en este caso también es una consecuencia de una estrategia mal planteada), dificultando así ellos mismos el seguimiento del evento, la no segmentación de las publicaciones o el exceso de retuits absolutamente faltos de valor que no hacen sino repetir contenido. Menos no es más, pero más puede ser peor.

Y como último punto, añadir que se ha hablado aquí exclusivamente de social media, pero existe un punto importante por encima de todo esto, que es la necesidad de integrar la comunicación online con la comunicación offline. Así se contrata gente para que lleve la prensa y se llevan las redes sociales desde la propia oficina del festival. Pero esto es solo el ejemplo, la parte empírica de algo mucho más grave, el hecho de concebir los medios de comunicación y las acciones de social media como dos ámbitos separados. Algunos diréis que eso no es verdad, que cuando sale una noticia en prensa la publicáis en Facebook rápidamente. Y yo me reiré, claro.