No nos cansamos de repetirlo: las marcas personales de directivos en LinkedIn son cada vez más importantes, y esta tendencia se refuerza día a día.

Los directivos con mayor autoridad dentro de una organización muchas veces compiten con la propia marca corporativa (e incluso llegan a superarla) en términos de visibilidad, repercusión o interacción. Y su trascendencia va en aumento: desde hace un año hemos identificado una nueva tendencia cada vez más habitual, la de posts que terminan generando impactos en medios de comunicación.

Y esto no ha ocurrido una vez, ni dos ni tres. A lo largo del último año ha ocurrido decenas de veces (sí, decenas). Y no hablamos de figuras públicas, sino de profesionales que operan en mercados B2B, especialmente en el sector de la logística y el transporte, una de nuestras principales áreas de especialización.

¿Qué debe tener un post en LinkedIn para convertirse en noticia?

Hemos analizado las características de estos posts y, en líneas generales, podemos decir que reúnen algunos de estos criterios:

• Información de primera mano sobre cuestiones que impactan en el territorio: Puede ser el caso de un post hablando sobre los avances en la construcción de determinadas instalaciones. Este tipo de publicaciones son interesantes porque tienen repercusiones sociales: nuevos puestos de trabajo, impulso a la economía del territorio, etc.
• Opinión relevante: En aquellos casos en los que el directivo ostente una trayectoria profesional ampliamente reconocida o un alto cargo en una gran empresa, una reflexión u opinión puede ser noticia. Pensemos, por ejemplo, en nuevas regulaciones, tendencias sectoriales o predicciones basadas en su visión de negocio.
• Reivindicaciones: Aquí también es fundamental la autoridad del perfil que comunica, que puede elevar una reclamación o reflexión crítica a noticia, ya sea refiriéndose a organismos públicos, privados, sindicatos o normativas.
• Operativa: Esto es muy interesante, porque también nos hemos encontrado con algunos casos en los que un anuncio relacionado con los servicios de la compañía (expansión internacional, incremento de las capacidades, etc.) ha terminado convirtiéndose en noticia.
• Búsqueda de colaboradores: Cuando las empresas tienen un tamaño considerable, incluso sus necesidades pueden transformarse en impactos en medios de comunicación, lo que supone un canal adicional importante para alcanzar los objetivos. Por ejemplo, la búsqueda de transportistas u otro tipo de colaboradores puede generar cobertura tanto a nivel nacional como en prensa regional, especialmente cuando se trata de necesidades muy localizadas geográficamente.
• Nombramientos: Los cambios en el organigrama de la empresa o la creación de nuevas posiciones estratégicas también resultan golosos para la prensa, que puede volver a convertirse en nuestra aliada.

¿Cuándo optar por una publicación en LinkedIn y cuándo por nota de prensa o artículo de opinión?

En realidad, muchos de los criterios anteriores podrían dar lugar tanto a un post en LinkedIn como a una nota de prensa o un artículo de opinión. La elección depende de factores como la relevancia de la información, el público al que se dirige, el calendario comunicativo de la empresa y el formato más adecuado para desarrollar el mensaje.. Además, una misma información puede comunicarse a través de varios formatos. Por ejemplo, una operación relevante puede comunicarse mediante una nota de prensa y desarrollarse después en LinkedIn desde la perspectiva personal del directivo.

Como orientación general:

• Nota de prensa: cuando el anuncio tiene entidad suficiente por sí mismo, como una inauguración, una operación relevante o un hito con impacto económico o social claro en el territorio.
• Publicación en LinkedIn: cuando se trata de una actualización de menor calado (un nombramiento interno, un avance de obra, una necesidad puntual de colaboradores) que, aun así, puede despertar interés en medios especializados o regionales.
• Artículo de opinión: cuando el foco no está en un hecho concreto, sino en una reivindicación o reflexión sobre una cuestión de máximo interés para el sector.

La autoridad, un aspecto primordial

Decía un cliente nuestro que la autoridad no se consigue con un cargo, sino que te la otorgan los demás. En LinkedIn ocurre algo parecido; aunque no podemos negar que el cargo es importante, hay que ganarse el respeto.

Una estrategia consistente en la construcción y mantenimiento de las marcas personales es fundamental y, lograr que los periodistas te sigan y estén atentos a todo lo que dices es una buena prueba de ello.