Si cogemos como referencia las distintas ediciones del Randstad Employer Brand Research en España, nos daremos cuenta de algunos cambios llamativos en la percepción del atractivo del sector logístico a lo largo de la última década.

En los primeros años del estudio, la logística aparecía como un sector relevante por volumen de empleo, pero con una percepción pública relativamente baja: se asociaba sobre todo a trabajos operativos, salarios contenidos, turnos exigentes y picos estacionales de actividad.

Con el paso del tiempo, la consultora empezó a destacar su dinamismo, profesionalización y la necesidad creciente de cualificación ligada a la tecnología, la automatización, la trazabilidad y el análisis de datos. Ese reconocimiento amplió gradualmente su atractivo y sus posibilidades laborales.

Este cambio de percepción también se ve reflejado en los rankings del propio estudio, que a partir de 2022 empieza a mostrar empresas del sector. Este 2025, por ejemplo, el reconocimiento ha sido para STEF Iberia.

El desafío del relevo generacional

Hoy el sector logístico tiene un atractivo significativamente mayor que hace diez años, y me atrevería a decir que este cambio ha sido especialmente pronunciado durante los últimos tres. Por lo menos, desde el punto de vista del marketing y la comunicación, se aprecia el interés creciente de estas empresas por afrontar el que es, a día de hoy, uno de los grandes retos del sector: la atracción de talento y el relevo generacional.

La logística necesita reclutar nuevas generaciones y, además, con perfiles profesionales muy distintos a los que ha requerido en el pasado. Randstad, en el informe Mercado de trabajo en el sector de Logística | 2025, muestra un evidente envejecimiento progresivo del sector, que es todavía más preocupante si tenemos en cuenta su elevado ritmo de crecimiento y las cada vez mayores necesidades de profesionalización.

Estos nuevos puestos (tecnología, finanzas, sostenibilidad, así como un incremento en la necesidad de mandos intermedios) requieren una mayor preparación acorde a los nuevos desafíos actuales. Aquí es donde el predominio de trabajadores con estudios elementales (59%) plantea un reto ante las transformaciones tecnológicas en curso.

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Un sector que sale a escena

Cuando iniciamos nuestra área de logística hace cinco años, nos encontramos con un sector falto de autoestima de puertas afuera, como si no se considerara lo suficientemente interesante como para pensar que tenía algo que comunicar. Hoy, la realidad es distinta. Las redes sociales y los medios de comunicación generalistas se inundan de compañías logísticas que compiten en visibilidad para mostrar sus innovaciones, sus diferentes apuestas por la sostenibilidad, su tecnología punta y su impacto en infinidad de negocios.

Todo esto influye de forma directa en la percepción pública de la logística. Más aún cuando parte de estos esfuerzos se están enfocando en la captación de talento, un objetivo cada vez más importante en sus planes de marketing, con acciones progresivamente más sofisticadas:

• Historias reales de los trabajadores que muestren la realidad de estas empresas desde todas sus áreas: desde el almacén al departamento de innovación, de los responsables de sostenibilidad a los conductores. La lista es interminable.
• Embajadores de marca en redes sociales: cada vez hay más, y son importantísimos a la hora de transmitir credibilidad y confianza a otros usuarios. En LinkedIn este aspecto está siendo clave y es una herramienta fundamental para potenciar el atractivo entre el talento cualificado.
• Colaboraciones con universidades, institutos y centros de formación profesional: este tipo de acciones son cada vez más importantes, no solo permiten ir a buscar el talento allí donde está para presentar las ventajas de trabajar en logística, sino que resultan especialmente cruciales para escuchar y tomar el pulso a las expectativas, miedos y dudas de las nuevas generaciones.
• Jornadas de puertas abiertas: “Mahoma va a la montaña y viceversa”. Cada vez son más frecuentes este tipo de iniciativas, que son muy efectivas a la hora de generar interés y acercarse a nuevos públicos.
• Iniciativas internas para promover las ideas y el intraemprendimiento: tienen un doble beneficio. Por un lado, motivan y fidelizan el talento interno; por otro, al comunicarlas se refuerza la marca empleadora.
• Planes formativos y de desarrollo profesional: en el mismo sentido que el punto anterior, son tan importantes para el desarrollo de la empresa como para su comunicación externa.

Una logística tan sofisticada como la actual requiere situar el talento en primer plano. Y el marketing va a ser cada vez más clave en este sentido.