Las autoridades portuarias españolas hace ya algunos años que están dando un gran salto en sus acciones de marketing digital. Por supuesto, esta realidad puede variar mucho de un puerto a otro, pero en términos generales la tendencia es clara.

Esta modernización va de la mano del protagonismo creciente de los puertos en las cadenas de suministro y de la generación de negocio para sus territorios. Son cada vez más referentes de todo el sector logístico y, si se me permite el símil, los puertos pueden ser el faro que guíe a las empresas de transporte, también desde el ámbito del marketing digital.

Con este convencimiento, el pasado mes de noviembre lanzamos el ranking de la presencia digital de los puertos en España, en el que analizábamos la visibilidad y las buenas prácticas de los puertos en internet.

Nuevos objetivos

Los puertos cada vez tienen más claros sus objetivos y cómo alcanzarlos. Esa es la clave. Se han convertido en entidades más dinámicas, más activas comercialmente y con un mayor convencimiento del enorme papel que juegan para sus territorios a todos los niveles:

• Respondiendo al interés de la sociedad en el impacto de sus actividades, con especial atención a la preocupación medioambiental de la opinión pública. De ahí que los puertos estén haciendo auténticos ejercicios de transparencia.
• Atrayendo tráfico marítimo e inversión a sus territorios. Los puertos se están posicionando ante la opinión pública como polos de actividad económica y generación de empleo. Y aquí el marketing digital es una gran oportunidad para que todos conozcamos qué es una autoridad portuaria y hasta dónde llega su repercusión económica.
• Incrementando su competitividad frente a otros puertos: el marketing digital es una herramienta clave para poner en valor sus activos y servicios y diferenciarse del resto de puertos.
• Reforzando las sinergias con el sector privado. En muchos casos, se persigue la consolidación de una marca conjunta para el puerto, pero atendiendo a las demandas de otros agentes implicados.
• Mejorando la relación puerto-ciudad. Durante los últimos años, han desarrollado una aproximación a sus territorios, mediante campañas de comunicación y marketing que han abierto sus instalaciones a los ciudadanos.

Público más diversificado

Como acabamos de comprobar, los puertos han pasado de dirigirse exclusivamente a la comunidad logística y portuaria a abrir sus recintos, aproximarse a sus territorios y tener sus buyer persona muy diversificados: ciudadanía, empresas privadas con negocios de importación y exportación, inversores, organismos públicos, etc.

Tras el análisis realizado en el ranking de su presencia digital, hemos identificado acciones diferenciadas dirigidas a cada uno de estos targets. Desde cuadros de mando ambientales y secciones exclusivamente dedicadas a la sostenibilidad, a secciones destinadas al seguimiento de los buques, noticias y artículos web, portales de innovación, visitas virtuales, etc. Todo, diseñado para llegar a cada uno de los perfiles de interés a través de diferentes canales (web, Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, etc.).

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Unos puertos cada vez más sociales

Durante los últimos años, los puertos han adaptado la comunicación a las redes sociales con bastante éxito, adoptando un tono y un lenguaje más cercanos y adecuados a cada canal.

Más allá de algunas excepciones, se percibe una mayor especialización en el tratamiento de los contenidos en estos canales, más interés en la búsqueda de feedback con la audiencia y un modelo de publicaciones más creativo para despertar sus reacciones.

Tengamos en cuenta que un elevado porcentaje de seguidores en redes son personas sin ninguna vinculación profesional con la logística. Por tanto, la aparición de las redes sociales ha permitido a estos ciudadanos disponer de un canal directo con la autoridad portuaria y lograr una información que hasta el momento les resultaba posiblemente poco accesible.

Por otro lado, las navieras, transitarias, consignatarias y el conjunto de empresas de la comunidad portuaria o usuarias de sus instalaciones han ampliado sus posibilidades de acceso a contenidos de valor especializados.

Aumenta la competencia por los contenidos de valor

No perdamos de vista que las autoridades portuarias compiten entre ellas, lo que debería suponer una motivación extra para buscar fórmulas para diferenciarse del resto. Y parece que así ha sido, como muestra el elevado grado de especialización de sus contenidos propios y el gran valor añadido que han ido aportando paulatinamente en sus páginas webs y redes sociales.

En este sentido, uno de los aspectos más positivos que recalca nuestro informe es la gran creatividad mostrada por los puertos en sus iniciativas comunicativas, tanto a través de ideas propias, como mediante la adopción de estrategias que ya han funcionado en puertos internacionales líderes, generalmente del norte de Europa.

Esta situación de alta competitividad, además de aportar valor a nuestros puertos, se produce en un momento clave. La próxima irrupción del 5G en el sector, prevista en el puerto de Barcelona para el año 2023, representará el gran salto hacia la transformación digital de los enclaves.

Este cambio, con grandes beneficios a nivel de procesos y eficiencia, también ofrecerá oportunidades en el ámbito de la comunicación (por ejemplo, la capacidad de disponer a tiempo real de toda la información sobre cualquier mercancía en todas las fases del transporte).

En definitiva, estos últimos años han representado un momento idóneo para ponerse las pilas en sus estrategias de marketing digital. Y la mayoría de los puertos lo están trabajando bien. El faro, por ahora, brilla con fuerza.