Ja fa alguns anys que les autoritats portuàries espanyoles estan fent un gran salt en les seves accions de màrqueting digital. Per descomptat, aquesta realitat pot variar força d'un port a un altre, però en termes generals la tendència és clara.

Aquesta modernització va de la mà del protagonisme creixent dels ports en les cadenes de subministrament i de la generació de negoci per als seus territoris. Són cada vegada més referents de tot el sector logístic i, si se'm permet el símil, els ports poden ser el far que guiï les empreses de transport, també des de l'àmbit del màrqueting digital.

Amb aquest convenciment, el mes de novembre passat vam llançar el rànquing de la presència digital dels ports a Espanya, en el qual analitzàvem la visibilitat i les bones pràctiques dels ports a internet.

Nous objectius

Els ports cada vegada tenen més clars els seus objectius i com aconseguir-los. Aquesta és la clau. S'han convertit en entitats més dinàmiques, més actives comercialment i amb un major convenciment de l'enorme paper que juguen per als seus territoris a tots els nivells:

• Responent a l'interès de la societat en l'impacte de les seves activitats, amb especial atenció a la preocupació mediambiental de l'opinió pública. D'aquí ve que els ports estiguin fent autèntics exercicis de transparència.
• Atraient trànsit marítim i inversió als seus territoris. Els ports s'estan posicionant davant l'opinió pública com a pols d'activitat econòmica i de generació d'ocupació. I aquí el màrqueting digital és una gran oportunitat perquè tots coneguem què és una autoritat portuària i fins on arriba la seva repercussió econòmica.
• Incrementant la seva competitivitat enfront d'altres ports: el màrqueting digital és una eina clau per fer valdre els seus actius i serveis i diferenciar-se de la resta de ports.
• Reforçant les sinergies amb el sector privat. En molts casos, es persegueix la consolidació d'una marca conjunta per al port, però ateses les demandes d'altres agents implicats.
• Millorant la relació port-ciutat. Durant els últims anys, han desenvolupat una aproximació als seus territoris, mitjançant campanyes de comunicació i màrqueting que han obert les seves instal·lacions als ciutadans.

Públic més diversificat

Com acabem de comprovar, els ports han passat de dirigir-se exclusivament a la comunitat logística i portuària a obrir els seus recintes, aproximar-se als seus territoris i tenir els seus buyer persona molt diversificats: ciutadania, empreses privades amb negocis d'importació i exportació, inversors, organismes públics, etc.

Un cop analitzada la seva presència digital, hem identificat accions diferenciades dirigides a cadascun d'aquests targets. Des de quadres de comandament ambientals i seccions exclusivament dedicades a la sostenibilitat, a seccions destinades al seguiment dels vaixells, notícies i articles web, portals d'innovació, visites virtuals, etc. Tot, dissenyat per arribar a cadascun dels perfils d'interès a través de diferents canals (web, Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, etc.).

¿T'agrada el que llegeixes? Subscriu-te a #LogiTrends La nostra newsletter de logística y màrqueting digital

Uns ports cada vegada més socials

Durant els últims anys, els ports han adaptat la comunicació a les xarxes socials amb força èxit, adoptant un to i un llenguatge més pròxims i adequats a cada canal.

Més enllà d'algunes excepcions, es percep una major especialització en el tractament dels continguts en aquests canals, més interès en la cerca de feedback amb l'audiència i un model de publicacions més creatiu per despertar les seves reaccions.

Tinguem en compte que un elevat percentatge de seguidors a les xarxes són persones sense cap vinculació professional amb la logística. Per tant, l'aparició de les xarxes socials ha permès que aquests ciutadans disposin d'un canal directe amb l'autoritat portuària i obtinguin una informació que fins al moment els resultava possiblement poc accessible.

D'altra banda, les navilieres, transitàries, consignatàries i el conjunt d'empreses de la comunitat portuària o usuàries de les seves instal·lacions han ampliat les seves possibilitats d'accés a continguts de valor especialitzats.

Augmenta la competència pels continguts de valor

No perdem de vista que les autoritats portuàries competeixen entre elles, la qual cosa hauria de suposar una motivació extra per buscar fórmules per diferenciar-se de la resta. I sembla que així ha estat, com mostra l'elevat grau d'especialització dels seus continguts propis i el gran valor afegit que han anat aportant gradualment en les seves webs i xarxes socials.

En aquest sentit, un dels aspectes més positius que recalca el nostre informe és la gran creativitat mostrada pels ports en les seves iniciatives comunicatives, tant a través d'idees pròpies, com mitjançant l'adopció d'estratègies que ja han funcionat en ports internacionals líders, generalment del nord d'Europa.

Aquesta situació d'alta competitivitat, a més d'aportar valor als nostres ports, es produeix en un moment clau. La pròxima irrupció del 5G en el sector, prevista en el port de Barcelona per l'any 2023, representarà el gran salt cap a la transformació digital dels enclavaments.

Aquest canvi, amb grans beneficis pel que fa a processos i eficiència, també oferirà oportunitats en l'àmbit de la comunicació (per exemple, la capacitat de disposar a temps real de tota la informació sobre qualsevol mercaderia en totes les fases del transport).

En definitiva, aquests últims anys han representat un moment idoni per posar-se les piles en les estratègies de màrqueting digital. I la majoria dels ports ho estan treballant bé. El far, ara com ara, brilla amb força.