El marketing digital como nexo de unión en la relación puerto-ciudad

el marketing digital como nexo de unión en la relación puerto-ciudad
Alberto Guerrero
Alberto Guerrero
· 6 min de lectura

Cuando Barcelona completó en 1992 su transformación urbana para acoger los Juegos Olímpicos, surgió el tópico de que la ciudad había dejado de dar la espalda al mar. El concepto prosperó y, cuando un barcelonés enseñaba la ciudad a un visitante, al llegar al final de Las Ramblas aseguraba, muy solemne, que “Barcelona había dejado de dar la espalda al mar”.

La idea, en cualquier caso, no es exclusiva ni de Barcelona ni de España. El progreso urbanístico ha reconciliado a multitud de ciudades costeras con el mar, pero también con sus puertos. Se han derribado muros y construido paseos marítimos para acercar a los ciudadanos hasta los muelles, propiciando un redescubrimiento que ha significado un interés creciente de la ciudadanía sobre la actividad que se realiza en los puertos.

A las autoridades portuarias no les quedaba otro camino que adaptarse a esta transformación. La atención de la ciudadanía exigía una mayor cobertura de la actualidad portuaria en los medios de comunicación, lo que provocaba a su vez que estas entidades situasen la comunicación como un eje central en su política de relación con su territorio.

Los puertos iniciaban un proceso de profesionalización en el ámbito comunicativo, con el reto añadido de que su estrategia ya no solo debía incluir a navieras, transitarios y demás operadores portuarios. El nuevo modelo de comunicación de los puertos debía tener en cuenta a toda la ciudadanía, al conjunto de un público no portuario.

En este camino, la irrupción de las redes sociales y de las herramientas del marketing digital han representado una enorme oportunidad para abrir nuevos canales de comunicación de las autoridades portuarias con esta audiencia. Un nuevo desafío que la mayoría de los puertos españoles han superado con éxito, como refleja nuestro Ranking de la presencia digital de los puertos españoles, que muestra una tendencia hacia la generación de contenido más accesible y la creación de nuevos espacios para responder a las expectativas informativas de la población.

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Desde el punto de vista de los puertos, podemos identificar al menos 5 principios fundamentales sobre los que se sustenta la estrecha relación entre puerto y ciudad:

  • El creciente interés de la sociedad por sus actividades.
  • El fuerte impacto medioambiental de estas.
  • Su gran repercusión local como generador de empleo.
  • Su clara vocación de ser un polo de actividad económica para cada territorio.
  • Las grandes oportunidades y sinergias posibles con empresas privadas locales.

Uno de los aspectos más decisivos en este nuevo modelo de comunicación de las autoridades portuarias es la enorme aportación de las redes sociales, que se han convertido en un elemento clave para su aproximación a la ciudadanía, permitiendo a estos nuevos y profanos usuarios disponer de un canal directo con la autoridad portuaria y lograr una información que hasta el momento les resultaba posiblemente poco accesible.

La inclusión del gran público en las nuevas estrategias de marketing digital de los puertos se percibe ya en muchas de sus acciones comunicativas. Así, por ejemplo, cada vez con más frecuencia se suceden las campañas para tratar de acercar a los ciudadanos a sus instalaciones, mediante la organización de pruebas deportivas, exposiciones culturales o la programación periódica de visitas escolares, así como su participación en iniciativas solidarias y el patrocinio de todo tipo de eventos. A continuación, ponemos tres ejemplos que no son otra cosa que la constatación de esta nueva realidad.

Una clara apuesta por promover la innovación en los territorios

En nuestro informe, detectamos varios buenos ejemplos en este sentido, como el caso del puerto de Algeciras y su creación de un Portal de Innovación para promover el desarrollo de un ecosistema de innovación e impulsar la competitividad del enclave con objetivos bien definidos:

  • Fomentar el feedback con los usuarios, mediante un buzón de oportunidades para que puedan aportar sugerencias.
  • Generar espacios de debate y dedicados a startups; ofreciendo materiales de recursos, etc.

El proyecto logró en 2020 el premio ESPO, que concede la organización europea de puertos, en reconocimiento de “una exitosa estrategia para atraer innovación y startups locales”.

Acciones para acercar el puerto a la ciudadanía

No solo ha cambiado el lenguaje y el tono de las comunicaciones, sino que también se han generado nuevas acciones para acercar a la población. Así, algunos puertos han puesto a disposición del público la posibilidad de realizar visitas a sus instalaciones o han creado planos interactivos del puerto. Todo ello, procurando que la experiencia sea lo más cercana posible a la realidad. Para muchos usuarios, esto permite visualizar, por primera vez, unas instalaciones que hasta el momento les eran desconocidas.

Cada vez más transparentes

La legislación ha empujado en los últimos años a los puertos a mejorar su política de transparencia. Para ello, han creado portales y secciones específicas en sus webs para poner a disposición de los usuarios información institucional, organizativa y económica, así como la normativa y legislación aplicada.

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