Un benchmark no es una simple lista de competidores con sus seguidores de redes sociales. Es un diagnóstico que debería responder a una pregunta muy concreta: dónde estamos hoy respecto a quienes compiten por la misma atención, y qué movimientos tienen sentido a partir de ahí.

En este artículo explicamos cómo estructuramos los benchmarks en Blackpool, qué bloques no pueden faltar y cuáles son los errores que vemos con más frecuencia.

Para qué sirve realmente un benchmark

Antes de entrar en la estructura, conviene aclarar para qué se hace un benchmark. Y, sobre todo, para qué no.

Un benchmark sirve para:

• Calibrar el punto de partida: saber si el volumen de actividad y los resultados de una marca son altos, bajos o están en la media de su entorno competitivo.
• Identificar buenas prácticas: detectar qué hacen los competidores que funciona y podría replicarse o adaptarse.
• Detectar oportunidades: encontrar territorios o formatos que nadie en el sector está cubriendo.
• Justificar decisiones: dar contexto a una propuesta de estrategia o a una petición de presupuesto.

Y no debe servir para copiar al competidor mejor posicionado. Cada marca tiene su propio punto de partida, sus recursos y sus objetivos.

Los bloques de un benchmark bien estructurado

A partir de los benchmarks que hemos hecho para clientes de nuestros principales sectores (consultoría, tecnología, logística), hemos consolidado una estructura base que funciona. Aunque siempre, por supuesto, podrá variar en función de las características de cada empresa y sector.

1. Selección de la muestra competitiva

Es el paso más subestimado y el que más condiciona el resultado. Si la muestra está mal elegida, todo lo que venga después estará sesgado.

Algunas reglas que aplicamos:

• Competidores reales, no aspiracionales: la muestra debe centrarse en empresas con un perfil comparable. Aun así, algún competidor aspiracional puede ser útil de cara a las buenas prácticas, pero siempre analizando sus resultados con perspectiva.
• Ajustar los gráficos: cuando se incluyen grandes empresas, hay que limitar su peso en los gráficos. Si no, distorsionan la escala y los competidores reales quedan aplastados visualmente.
• Distinguir entre datos locales y globales: puede que algunos de los competidores no tengan página web o perfil en LinkedIn exclusivos para España. Si queremos centrarnos en resultados a nivel nacional, deberemos descartarlas o incluirlas con algún tipo de matiz.

2. Análisis cuantitativo por canal

Aquí es donde entran en juego los datos. En empresas B2B, estos son los que casi siempre incluimos:

• Content marketing: volumen de artículos publicados al mes en la web.
• Notas de prensa: frecuencia de envíos y volumen de cobertura.
• Autoridad de página: medida con Semrush, Ahrefs o similar.
• Tráfico orgánico: visitas mensuales estimadas.
• LinkedIn: seguidores, volumen de publicaciones, interacciones por post.
• Newsletter: suscriptores y, cuando se puede acceder, ratios respecto a la audiencia total.
• YouTube u otros canales relevantes según el sector.

Un detalle importante: los datos absolutos pueden ser engañosos. Mil interacciones en LinkedIn pueden ser un excelente resultado para una marca con 30.000 seguidores y mediocre para una con dos millones.

Por eso, siempre recomendamos incluir métricas relativas que complementen los resultados, como interacciones por publicación o interacción respecto a seguidores totales.

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3. Mapa de posicionamiento

Solemos usar un mapa de dos ejes que cruza volumen de acciones con alcance. Cada competidor se sitúa en un cuadrante.

Este mapa sirve para responder a una pregunta muy útil para el cliente: ¿dónde estamos respecto al resto, y a quién nos parecemos? Permite identificar grupos competitivos y entender si el problema es de cantidad de actividad, de alcance, o de ambos.

Es una forma muy práctica y visual de presentar los resultados, algo muy interesante cuando debemos presentar el benchmark delante de la dirección de la empresa.

(Ejemplo visual con empresas ficticias)

4. Análisis cualitativo: acciones y formatos

Hay que mirar qué tipo de acciones hacen los competidores y cómo las hacen. Aquí entran:

• Tipos de contenido (informes, lead magnets, podcasts, newsletters, vídeos…).
• Presencia en eventos sectoriales: como ponentes, sponsors o asistentes.
• Formatos en LinkedIn: vídeo, carruseles, citas de personas, infografías.
• Uso de marcas personales y portavoces.

Este bloque es el que más ayuda a inspirar acciones nuevas. Los gráficos te dicen dónde está posicionada la empresa y los ejemplos cualitativos qué podría probar.

También podemos establecer una relación entre los tipos de formato detectados e interacciones recibidas, para ver qué funciona mejor entre la competencia.

5. Buenas prácticas detectadas

Vinculado con el apartado anterior, recogemos las prácticas que destacan: cómo estructura un competidor sus informes, qué hace otro especialmente bien en LinkedIn, qué formato de podcast funciona, cómo se aprovechan los eventos para generar contenido derivado, etc.

Esto nos permite tener referencias concretas para discutir con el cliente qué tiene sentido para su marca y qué no.

6. Oportunidades y diagnóstico final

Para cada bloque analizado, planteamos:

• Dónde está la marca: posición numérica respecto a la muestra.
• Valoración: si esa posición es razonable, baja o alta en función de su tamaño y objetivos.
• Hacia dónde tiene sentido moverse: con qué competidores de referencia conviene compararse para crecer.

A partir de ese diagnóstico y el feedback que recibamos por parte de la empresa, podremos establecer los siguientes pasos en la estrategia de comunicación, ya sea reforzar las acciones actuales o explorar nuevas oportunidades de crecimiento.

Errores frecuentes que conviene evitar

Después de muchos benchmarks, hay patrones que se repiten y que merece la pena señalar:
Quedarse solo en lo cuantitativo: los números sin lectura cualitativa no explican por qué funciona algo.

• No actualizar las métricas: un benchmark que mide tráfico orgánico como si la IA no hubiese cambiado el escenario es un benchmark obsoleto. A día de hoy, hay que incorporar métricas, como explicamos en este otro artículo.
• No documentar las fuentes: si dentro de seis meses nadie puede reproducir el dato, el benchmark no se podrá actualizar. Cada cifra debería tener su origen y fecha registrados.
• Elegir competidores por inercia: incluir a los de siempre sin cuestionar si realmente compiten por la misma atención.

Empieza por el benchmark

Un benchmark bien hecho es uno de los ejercicios más útiles que se pueden plantear al arrancar una estrategia o al revisarla anualmente. Da contexto, ordena la conversación con el cliente y permite tomar decisiones con datos en lugar de con intuiciones.

Si quieres saber dónde está tu marca respecto a tu competencia, escríbenos. Estaremos encantados de conocer tu proyecto e intercambiar opiniones.