Ética profesional para el uso de la inteligencia artificial en la comunicación

Miren Agirregomezkorta
Miren Agirregomezkorta · Redacción
· 8 min de lectura

Puede redactar artículos, copies, posts; propone ideas novedosas y originales; aclara dudas y ofrece información sobre cualquier tema sobre el que le preguntemos; optimiza contenido para mejorar el SEO… ChatGPT ha revolucionado (y revolucionará aún más) el mundo de la comunicación. ¿Qué podemos hacer los profesionales del sector para integrar la inteligencia artificial a nuestro trabajo?

No cabe duda de que nos encontramos ante un cambio de paradigma: es imprescindible que aprendamos no solo a manejar las nuevas herramientas con soltura y competencia (y, en Blackpool Digital, estamos trabajando en ello), sino que debemos repensar la propia función que debemos cumplir y el valor que podemos aportar como comunicadores.

Ya no basta con decir que sabemos planificar, estructurar, redactar, editar y corregir buenos textos: la inteligencia artificial también sabe hacerlo y, por cierto, conseguirá los resultados en menos tiempo, con calidad equiparable, sin cansarse y gratis. Si te interesa aprender más sobre las mejores estrategias para implementar la IA en la comunicación y el marketing digital, te animamos a que descubras nuestro Curso esencial para redactar contenidos con IA con su respectiva guía descargable y gratuita.

Lo que (por ahora) nos distingue de las máquinas es nuestra dimensión ética, nuestra capacidad de establecer objetivos estratégicos para nuestras comunicaciones y de discernir los usos responsables y positivos de los perjudiciales. Exploremos, por tanto, qué rasgos debería tener un buen comunicador para hacer una utilización responsable de la inteligencia artificial en su trabajo.

Lo más básico: cómo funciona la inteligencia artificial

Como primer paso, hagamos un esfuerzo por comprender, a nivel superficial, el funcionamiento tras las herramientas de inteligencia artificial.

Todas ellas se basan, en el fondo, en algoritmos, es decir, en un conjunto de instrucciones para desarrollar una tarea. Dicho de manera sencilla, un algoritmo es como una receta: se alimenta con datos que después procesa según las pautas dictadas, y ofrece una respuesta en consecuencia.

Tomemos un ejemplo muy sencillo. Imaginemos un coche inteligente, que debe aprender a interactuar con los semáforos mediante el siguiente algoritmo: “cuando tus sensores detecten un semáforo, si la luz es verde, sigue circulando; si la luz es ámbar o roja, para”. El coche podría procesar la información recibida mediante sus sensores y actuar de acuerdo con lo pautado por el algoritmo.

Estos algoritmos básicos solo pueden actuar según las órdenes ya recibidas, pero existen otros, mucho más complejos, capaces de generar sus propias instrucciones. A través del machine learning (o aprendizaje de máquinas), la inteligencia artificial puede partir de un corpus enorme de datos, procesarlos según modelos estadísticos y tomar decisiones sin intervención humana.

Ese es, precisamente, el funcionamiento detrás de ChatGPT y otras herramientas: se han alimentado con el mayor corpus existente en la historia de la humanidad, internet; han analizado patrones en el uso del lenguaje y han aprendido a detectar las reglas para producir resultados muy realistas y naturales.

Tras esta breve introducción al funcionamiento de la inteligencia artificial, pasemos a analizar los retos éticos que plantea (con especial atención a ChatGPT, la estrella del momento).

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1. Identificar y corregir sesgos

Uno de los problemas que más preocupa tanto a los usuarios como a los propios desarrolladores de ChatGPT, es su posible tendencia a ofrecer resultados parciales. No es de extrañar, ya que el sesgo puede aparecer en numerosas fases del desarrollo del algoritmo:

- La información con la que se alimenta un algoritmo de machine learning puede estar sesgada y, de hecho, sabemos que lo está. Recordemos que ChatGPT se ha basado en la información disponible en internet, con todas sus fake news, propaganda y prejuicios de todo tipo. A partir de ese contenido del pasado (con discursos que antes eran normales y legítimos, pero que hoy se encuentran obsoletos y superados), genera predicciones, a veces erróneas, para el futuro.

- Los desarrolladores del algoritmo pueden transmitir sus propios sesgos. Open AI, la empresa que desarrolló ChatGPT, no ha desvelado el algoritmo o conjunto de instrucciones con el que opera, por lo que no podemos descartar que se trate de un sistema interesado o injusto. Ya se han detectado ciertas irregularidades; por ejemplo, no hace chistes sobre raza, pero sí sobre las nacionalidades.

- El algoritmo puede incorporar nuevos sesgos a través del machine learning. Como hemos explicado, el machine learning permite a la inteligencia artificial desarrollar sus propias instrucciones sin supervisión humana. Es más, llegados a cierto punto, no es raro que los algoritmos se vuelvan tan intrincados que incluso se vuelvan incomprensibles para sus desarrolladores (lo que se conoce como el fenómeno black box o caja negra). Por tanto, tampoco podemos controlar el sesgo en esta etapa.

- ChatGPT puede cambiar sus respuestas para adaptarse a los sesgos del interlocutor. Esta herramienta está diseñada, ante todo, para ofrecer respuestas coherentes, que no necesariamente verdaderas, a las peticiones del usuario. Eso significa que, con las preguntas precisas, podemos hacer que ChatGPT diga cuestiones completamente racistas, sexistas, xenófobas, etc. (aunque es cierto que Open AI está haciendo un gran esfuerzo para ponerle barreras).

Ante este panorama tan complejo e incontrolable, los profesionales del mundo de la comunicación debemos adoptar una actitud crítica y evaluar las respuestas recibidas para identificar y corregir los sesgos antes de publicar y difundir el contenido.

2. Verificar la información

Otro de los grandes problemas de ChatGPT es que la procedencia de la información que ofrece no suele ser rastreable. Esta herramienta se comporta, en cierta medida, como una persona que ha leído y memorizado todos los libros disponibles en una biblioteca: podrá recordar datos y anécdotas curiosas, pero no será fácil encontrar la fuente que lo corrobore.

Una forma de hacerle frente a este problema es comenzar las interacciones con ChatGPT pidiéndole que nos indique un listado de páginas web fidedignas sobre el tema del texto que deseemos. A continuación, se le puede pedir que genere su propia respuesta a partir de la información de esas webs. Y, por supuesto, al finalizar el proceso de redacción, deberemos revisar manualmente que los datos y hechos que ha ofrecido ChatGPT son correctos y verdaderos.

En el fondo, se trata de aplicar el principio básico del periodismo: verifica tu información y contrástala con al menos dos fuentes. Si consideramos que ChatGPT es nuestra fuente primaria, deberemos hacer el esfuerzo de acudir a una segunda web que confirme lo dicho.

3. Atribuir el contenido a sus creadores

Finalmente, existe un tercer gran problema: la atribución del contenido a sus creadores. Es distinto al punto anterior, ya que en este caso no se trata de corroborar la veracidad de los hechos, sino de reconocer el mérito de los creadores que han publicado esa información por primera vez.

Este problema se puede solucionar como ya hemos explicado (partiendo de un listado de webs fidedignas) o bien pidiendo a ChatGPT que indique sus fuentes una vez haya terminado de generar la respuesta. Nosotros deberemos encargarnos de indicar la fuente en el texto cuando sea pertinente.

Asimismo, recomendamos que, en el caso de utilizar la inteligencia artificial en el ámbito profesional, se deje clara constancia de ello. No solo sirve para ser transparentes y honestos con los clientes, sino que, además, muestra que hemos sabido implementar la inteligencia artificial y que nos mantenemos al día de las últimas novedades.

En Blackpool Digital nos estamos esforzando por conocer, comprender e integrar las herramientas de inteligencia artificial en nuestro trabajo para ser más eficientes y explotar las nuevas y potentes oportunidades que brinda. Y, por supuesto, queremos enfocar esta revolución de forma que aporte un valor añadido a los profesionales que formamos el equipo, a nuestros clientes y a la sociedad en general, a través de un uso responsable y ético.

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