Por naturaleza, las crisis de reputación suponen una grave amenaza para cualquier empresa. Y, si la compañía no sabe afrontarla correctamente, los resultados pueden ser devastadores.
British Petroleum, por ejemplo, llegó a perder el 45 % de su valor en bolsa a raíz de su crisis de reputación en 2010, causada por el derrame masivo de petróleo en el Golfo de México (y empeorada por una mala gestión comunicativa). Y, de hecho, a día de hoy sigue lejos del valor previo al incidente.
Sin embargo, no todo es gris en un caso de crisis. Aquellas empresas que hayan hecho un trabajo previo y sepan afrontar su situación de la manera correcta, pueden incluso llegar a salir reforzadas. Es decir, transformar la amenaza en una oportunidad.
En este artículo explicamos, desde nuestra experiencia trabajando con empresas B2B, qué hay que hacer y qué hay que evitar en una comunicación de crisis. Y, además, explicamos algunos ejemplos reales que lo ilustran a la perfección, con empresas como Pepsi y United Airlines.
-Falta de preparación previa: no existen protocolos, portavoces definidos ni materiales listos para activar. En el caso de empresas B2B, la escasa presencia pública previa agrava el problema.
-Relación ineficiente con los medios: la validación de respuestas tarda días, se pierde la iniciativa narrativa y las informaciones erróneas ganan terreno.
-Dependencia de terceros: en sectores como la logística, muchas crisis son consecuencia de decisiones externas (por ejemplo, un cliente que decide cerrar operaciones), lo que dificulta explicar la situación sin señalar culpables.
-Lentitud en la toma de decisiones: que el mensaje a transmitir deba pasar varios filtros de aprobación va a ralentizar mucho la respuesta, y eso va a dificultar poder controlar la narrativa.
-Desinformación digital: los foros, redes sociales y comentarios online multiplican el impacto de rumores si no se aborda con una estrategia clara. Hay que evitar la rumorología a toda costa.
¿Te gusta lo que lees? Nuestra newsletter de comunicación y marketing digital
Cómo hemos visto, es especialmente importante controlar el discurso, no dejar que la rumorología se imponga. En este sentido, recomendamos estas claves:
-Diseñar protocolos de crisis personalizados: escenarios posibles, respuestas preaprobadas, responsables asignados y canales internos definidos.
-Preparar materiales de respuesta rápida: desde comunicados hasta FAQs, todo debe estar listo para adaptarse y lanzarse en cuestión de horas.
Además, también debemos:
-Asumir errores y explicar soluciones: la transparencia gana siempre al silencio. Reconocer fallos (si es que los hay) y contar cómo se resolverán refuerza la imagen de la empresa.
-Trabajar la comunicación en tiempos de paz: crear una relación de confianza con medios locales y sectoriales permite reaccionar con rapidez y credibilidad cuando surja una crisis.
-Potenciar marcas personales: un portavoz con rostro y voz reconocibles transmite seguridad. CEOs, directores de planta o portavoces locales deben estar preparados para dar la cara.
-Conocer el contexto local: no se puede gestionar una crisis desde una central que desconoce el idioma o las dinámicas sociales de la región afectada.
En 1993, en Estados Unidos, varios consumidores aseguraron haber encontrado jeringuillas dentro de latas de Pepsi. El escándalo creció rápido en televisión y amenazaba con dañar gravemente la imagen de la marca.
Pepsi actuó con rapidez y transparencia, como recomendamos. Lanzó vídeos explicando de forma visual y transparente cómo funcionaba su proceso de embotellado, demostrando que era imposible introducir objetos en la línea de producción.
Además, colaboró con las autoridades y evitó culpar o desacreditar públicamente a los denunciantes. El FBI acabó demostrando que se trataba de casos fraudulentos.
Gracias a una comunicación clara, basada en evidencias y sin dramatismo, Pepsi controló la narrativa y reforzó su imagen pública.
Cuando un pasajero fue expulsado violentamente de un vuelo por overbooking, el vídeo se viralizó en minutos. La primera reacción de United Airlines fue culpar al pasajero, y su CEO publicó un comunicado defensivo, sin asumir errores.
La respuesta tardía y mal enfocada provocó una oleada de indignación global, con caída en bolsa incluida. Solo días después la empresa rectificó, pero ya había perdido el control de la narrativa.
Este caso ilustra perfectamente lo que no se debe hacer: responder tarde, no empatizar con el público y priorizar la defensa legal sobre la reputación.
La comunicación de crisis no es un tema menor ni exclusivo de las grandes marcas de consumo. De hecho, en nuestro informe sobre los 12 principales pain points de las empresas B2B, la identificamos como uno de los retos más críticos y frecuentes.
Construimos relaciones en la era digital. Creamos e implementamos la estrategia de comunicación y marketing que necesitas para crecer.
Conoce la agencia
Desde Blackpool Digital, hemos recopilado los 12 pain points más comunes en comunicación y marketing B2B, basándonos en nuestra experiencia con clientes del sector tecnológico, industrial y logístico.
Leer más
Desde nuestra experiencia, hemos detectado que muchas empresas pecan de falta de recursos y tiempo en comunicación y marketing digital. Como solución, presentamos 5 usos de ChatGPT vinculados a estos dos ámbitos.
Leer más
Instagram acaba de lanzar su propia aplicación para editar vídeos: Edits. Explicamos cuáles son sus características, su comparación con CapCut y reflexionamos sobre la estrategia global de Instagram.
Leer más