Per naturalesa, les crisis de reputació suposen una greu amenaça per a qualsevol empresa. I si la companyia no sap afrontar-la correctament, els resultats poden ser devastadors.
British Petroleum, per exemple, va arribar a perdre el 45 % del seu valor en borsa arran de la seva crisi de reputació el 2010, causada pel vessament massiu de petroli al Golf de Mèxic (i empitjorada per una mala gestió comunicativa). I, de fet, avui dia segueix lluny del valor borsari previ a l'incident.
Tot i això, no tot és gris en un cas de crisi. Aquelles empreses que hagin fet una feina prèvia i sàpiguen afrontar la seva situació de la manera correcta, fins i tot poden arribar a sortir reforçades. És a dir, transformar l'amenaça en una oportunitat.
En aquest article expliquem, des de la nostra experiència treballant amb empreses B2B, què cal fer i què cal evitar en una comunicació de crisi. I, a més, recordem alguns exemples reals que ho il·lustren a la perfecció, a través d'empreses com Pepsi i United Airlines.
-Falta de preparació prèvia: no hi ha protocols, portaveus definits ni materials llestos per activar. En cas d'empreses B2B, l'escassa presència pública prèvia agreuja el problema.
-Relació ineficient amb els mitjans: la validació de respostes triga massa, es perd la iniciativa a la narrativa i les informacions errònies guanyen terreny.
-Dependència de tercers: en sectors com la logística, moltes crisis són conseqüència de decisions externes (per exemple, un client que decideix tancar operacions), cosa que dificulta explicar la situació sense assenyalar culpables.
-Lentitud en la presa de decisions: que el missatge a transmetre hagi de passar diversos filtres d'aprovació ralentitzarà molt la resposta, i això dificultarà poder controlar la narrativa.
-Desinformació digital: els fòrums, xarxes socials i comentaris en línia multipliquen l'impacte de rumors si no s'aborda amb una estratègia clara. Cal evitar la rumorologia tant sí com no.
Com hem vist, és especialment important controlar el discurs, no deixar que la rumorologia s'imposi. En aquest sentit, recomanem aquestes claus:
-Dissenyar protocols de crisi personalitzats: escenaris possibles, respostes preaprovades, responsables assignats i canals interns definits.
-Preparar materials de resposta ràpida: des de comunicats fins a FAQs, tot ha d'estar llest per adaptar-se i llençar-se en qüestió d'hores.
A més a més, també hem de:
-Assumir errors i explicar les solucions: la transparència guanya sempre al silenci. Reconèixer errors (si és que n'hi ha) i explicar com es resoldran reforça la imatge de l'empresa.
-Treballar la comunicació en temps de pau: crear una relació prèvia de confiança amb mitjans locals i sectorials permet reaccionar amb rapidesa i credibilitat quan sorgeixi una crisi.
-Potenciar marques personals: un portaveu amb cara i veu reconeixibles transmet seguretat. CEO, directors de planta o portaveus locals han d'estar preparats per donar la cara.
-Conèixer el context local: no es pot gestionar una crisi des d'una central que desconeix l'idioma, les dinàmiques socials o la cultura de la regió afectada.
El 1993, als Estats Units, diversos consumidors van assegurar haver trobat xeringues dins de llaunes de Pepsi. L'escàndol va créixer ràpid a la televisió i podia perjudicar greument la imatge de la marca.
Pepsi va actuar amb rapidesa i transparència, com recomanem. Va llançar vídeos explicant de forma visual i transparent com funcionava el seu procés de producció, demostrant que era impossible introduir objectes a la línia de producció.
A més, va col·laborar amb les autoritats i va evitar culpar o desacreditar públicament els denunciants. L'FBI va acabar demostrant que es tractava de casos fraudulents.
Gràcies a una comunicació clara, basada en evidències i sense dramatisme, Pepsi va controlar la narrativa i va reforçar la seva imatge pública.
Quan un passatger va ser expulsat violentament d'un vol per overbooking, el vídeo es va viralitzar en minuts. La primera reacció de United Airlines va ser culpar el passatger, i el seu CEO va publicar un comunicat defensiu, sense assumir errors.
La resposta tardana i mal enfocada va provocar una onada d'indignació global, amb caiguda a la borsa inclosa. Només dies després l'empresa va rectificar, però ja havia perdut el control de la narrativa.
Aquest cas il·lustra perfectament allò que no s'ha de fer: respondre tard, no empatitzar amb el públic i prioritzar la defensa legal sobre la reputació.
La comunicació de crisi no és un tema menor ni exclusiu de les grans marques de consum. De fet, al nostre informe sobre els 12 principals pain points de les empresas B2B, la vam identificar com un dels reptes més crítics i freqüents.
Construïm relacions en l'era digital. Creem i implementem l'estratègia de comunicació i màrqueting que necessites per créixer.
Coneix l'agència
Des de la nostra experiència, hem detectat que moltes empreses tenen una falta de recursos i temps en comunicació i màrqueting digital. Com a solució, presentem 5 usos de ChatGPT vinculats a aquests dos àmbits.
Llegir més
Instagram acaba de llançar la seva pròpia aplicació per a editar vídeos: Edits. Expliquem quines són les seves característiques, la comparem amb CapCut i reflexionem sobre l'estratègia global d'Instagram.
Llegir més
La intel·ligència artificial redefineix per complet el màrqueting de continguts. Però la clau no és que ChatGPT ens generi articles infinits. Ho expliquem en detall.
Llegir més