La consultora GfK (Nielsen) ha publicado un análisis sobre el impacto de la IA en el consumo de medios y contenidos digitales, con un gran titular que nos ha impactado: “Solo una de cada 431 sesiones en herramientas de IA culmina en una visita a un medio digital”.

En Blackpool hemos querido ir un paso más allá e investigar qué dicen otros estudios sobre tres de las grandes herramientas de búsqueda por IA: ChatGPT, Copilot y Google AI Overview.

ChatGPT: crecimiento de tráfico, pero CTR mínimo

ChatGPT, en sus versiones iniciales, generaba respuestas sin proporcionar enlaces directos, lo que dificultaba el tráfico de referencia a sitios web. No obstante, desde mediados de 2024, incorporó funciones de búsqueda y enlaces a fuentes en sus respuestas. Esto ha llevado a un aumento significativo de visitas enviadas a páginas externas.

Principales datos:

• Un estudio de Similarweb reveló que ChatGPT envió 243,8 millones de visitas a 250 sitios de noticias y medios solo en abril de 2025, casi el doble de las 123,2 millones de visitas enviadas en enero de 2025. Es decir, en pocos meses se duplicó el tráfico que ChatGPT derivaba hacia medios online.
• En general, ChatGPT se ha convertido en la fuente dominante de tráfico desde plataformas de IA: se estima que más del 80 % de todas las visitas de referencia generadas por chatbots de IA provienen de ChatGPT.

Sin embargo, a pesar de ese volumen absoluto, el porcentaje de usuarios que hace clic en las fuentes citadas sigue siendo extremadamente bajo. Varios analistas sitúan el CTR en torno al 1%.

Para la mayoría de usuarios, la respuesta que ofrece ChatGPT es suficiente, y no sienten la necesidad de profundizar en la fuente original.

Copilot (Bing Chat)

Microsoft Bing integró desde febrero de 2023 un modo de chat con IA (Bing Chat, ahora Copilot) que elabora respuestas conversacionales y cita activamente sus fuentes mediante enlaces dentro del texto. De hecho, cada mensaje del chat de Bing incluye al final enlaces “Para saber más”, pensados para “hacer que sea fácil para la gente pinchar y visitar esos sitios”, según explicó Yusuf Mehdi, vicepresidente ejecutivo de Microsoft.

Aunque no se han publicado datos exactos del porcentaje de clics, Microsoft declaró a mediados de 2023 que su buscador conversacional estaba logrando tasas de clic más altas que la búsqueda tradicional y llevando a más conversiones.

También indicó que este aumento en CTR se daba tanto en resultados orgánicos como en anuncios dentro del chat. Por ejemplo, anuncios de texto mostrados en modo chat (formato cita patrocinada) tenían un CTR un 1,8 % superior al de los anuncios de búsqueda normales en Bing.

Aún así, en ausencia de estadísticas independientes, es difícil cuantificar cuánto tráfico real aporta Copilot a las webs citadas.

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Google AI Overview

Google introdujo sus resúmenes con IA generativa (conocidos como AI Overviews) en las búsquedas web en 2023-2024. Esta funcionalidad responde a la consulta del usuario con un párrafo generado por IA y, típicamente, muestra varias fuentes citadas debajo del resumen.

Como muestra el gráfico anterior, la presencia del resumen generado redujo drásticamente la probabilidad de que el usuario visite un resultado web. Según un estudio del Pew Research Center (con datos reales de marzo de 2025 y una muestra de 900 personas):

• Cuando aparecía un resumen de IA en la página de resultados, los usuarios hicieron clic en algún enlace (ya fuera de resultados orgánicos o del propio resumen) en apenas el 8% de las búsquedas. En contraste, sin resumen de IA, la tasa de clics fue del 15%. En términos relativos, esto supone una caída de alrededor del 47% en la probabilidad de clicar.
• Más llamativo aún, solo en el 1% de las visitas con resumen de IA el usuario hizo clic en uno de los enlaces citados dentro del resumen. Es decir, no supone prácticamente tráfico para las webs citadas.
• Además, en un 26% de las búsquedas con respuesta de IA, el usuario dio por terminada su sesión de navegación sin continuar a ningún sitio (ni siquiera a otra búsqueda), un porcentaje mucho mayor que el 16% de abandonos cuando no había resumen.

Otros datos de la industria confirman esta drástica reducción del CTR cuando interviene la IA generativa de Google. Por ejemplo, la asociación de editores Digital Content Next reportó en 2025 que la mayoría de sus medios miembros experimentaron descensos de entre 1% y 25% en el tráfico de Google Search tras la introducción de AI Overview, y, de forma similar, la Professional Publishers Association (PPA) del Reino Unido recopiló varios ejemplos concretos de desplome en el CTR orgánico.

Conclusiones cualitativas: ¿qué implican estos datos?

La integración de IA generativa en la búsqueda está trasladando el punto de satisfacción de la necesidad informativa al propio buscador. Un CTR de 1% en las citas significa que en la inmensa mayoría de las consultas los usuarios leen la respuesta de la IA y no sienten necesario visitar las fuentes.

Desde el punto de vista estratégico, esto obliga a replantear prioridades. Optimizar exclusivamente para ser citado por la IA puede no ser rentable si el objetivo es generar tráfico o leads. En muchos casos, el esfuerzo necesario para lograr esa visibilidad no compensa el retorno esperado en clics. Por lo tanto, la optimización para IA (GEO) debe evaluarse más como una acción de branding, autoridad o incluso captación de leads que como un canal de adquisición.

Además, este contexto refuerza la pérdida de valor del contenido puramente informativo como activo de tráfico. Las empresas que basan su estrategia digital únicamente en atraer visitas desde búsquedas genéricas se exponen a una dependencia cada vez menos sostenible.

En cambio, ganan peso los contenidos con valor diferencial real: opinión experta, casos propios, análisis originales, herramientas, comparativas y experiencias que la IA no puede resumir fácilmente sin remitir al origen.

En resumen, debemos preguntarnos de nuevo qué queremos lograr con nuestra estrategia digital y adaptarla a las nuevas tendencias de búsqueda.