Las funciones de marketing se han asociado tradicionalmente a la primera fase de un proceso de compra (escoged el nombre que queráis: captación, pedagogía, descubrimiento, etc.). Una visión más moderna es la que expusimos en nuestro informe sobre la coordinación de los departamentos de Marketing y Ventas en el sector logístico, según el cual, en la actualidad ambos perfiles son necesarios en todas las fases de la venta.

Pero, en realidad, la sombra del marketing es todavía más alargada, ya que también tiene impacto en la propia calidad de los servicios prestados por estas empresas a los cargadores. Y esto es una tendencia que solo puede incrementarse, pues las fronteras que separan los departamentos son cada vez más difusas.

La atención al cliente, siempre entre dos aguas

Si dudamos entre llamarlo atención al cliente o respuestas a usuarios es precisamente por cómo se están diluyendo las fronteras entre las diferentes áreas de la empresa. Muchas compañías diferencian entre cliente y usuario dependiendo del canal, área de clientes o redes sociales, por ejemplo, y en función de esto recae en Marketing o Atención al cliente. Pero el usuario no va a dejar de ser cliente (actual, potencial o perdido) por mucho que lo llamemos así.

Es por ello que contar con un buen departamento de Marketing es fundamental también para dar una buena respuesta y, por tanto, servicio, a los clientes. Que el cliente nos escriba por redes sociales no significa que no tengamos que velar por su total satisfacción, ofreciendo más valor al producto o servicio contratado, aportar información adicional, etc.

Lo mismo ocurre con la información que trasladamos a nuestros públicos en todos los canales digitales, anticipándonos a cualquier tipo de problema que pueda surgir a lo largo de la cadena de suministro o a las cambiantes circunstancias del mercado. Por ejemplo, si avisamos a los clientes de que planifiquen sus envíos con antelación debido a posibles situaciones que no podemos controlar, estamos velando por su servicio, para que llegue a tiempo y sin alteraciones.

Facilitar la información al transportista mejora los tiempos de entrega y el servicio a las empresas cargadoras

Es un error común en las empresas de logística el centrarse solamente en perfiles decisores de compra (directores de compras, directores de logística, directores generales, etc.) y dejar de lado al transportista, que es el actor más fundamental (y cada vez más escaso) de la cadena de suministro.

La puesta en valor de estos profesionales es también responsabilidad del marketing, que debe integrarlos, cederles protagonismo y prestarles servicio en redes sociales, web, aplicaciones u otras plataformas tecnológicas. Google Business es un gran ejemplo, muchas veces para mal, de este poco mimo a este colectivo.

Por nuestra experiencia, sabemos que la logística y el transporte no están lo suficientemente concienciados en el uso de esta herramienta de Google, cuando es una de las más usadas, y que puede ser de vital importancia para ayudar a un transportista a llegar a almacenes que muchas veces se encuentran en polígonos mal señalizados.

Se trata de una potente herramienta de marketing que tiene una alta incidencia en las ventas para muchos sectores. Esto es especialmente palpable en el sector HORECA, pero también tiene un alto impacto para la logística desde el punto de vista de la reputación de marca, la atención al cliente y la atención al transportista.

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La escucha activa: clave para la mejora continua

Esto es transversal para todos los canales e incluye a cualquier departamento que tenga trato directo con el cliente, es decir, que Ventas, Marketing y Atención al cliente seguro que tienen que practicarla.

En el caso que nos ocupa, el del Marketing, hay muchos canales asociados a este departamento que pueden ser auténticas fuentes de información para mejorar nuestra propuesta y nuestro servicio al cliente. Web, blogs, redes sociales o Google Business lo son, especialmente estos dos últimos, que suelen aglutinar quejas que pueden transformarse en oportunidades.

Pero hay que trabajar para que así sea. Si lo único que hace el community manager es sacárselas de encima con respuestas del estilo de “lamentamos las molestias”, no solo no se mejora, sino que se acumulan y dan mala imagen de nuestra organización. En cambio, si se establecen los procedimientos adecuados para que se analicen y se transfieran a la persona responsable, podemos ofrecer una solución al cliente y fidelizarlo. Incluso, en los mejores casos, podemos establecer mejoras permanentes en nuestros servicios. Nunca dejemos de escuchar.

Captar el mejor talento es incrementar nuestro valor

Hoy en día existe otra competencia igual de importante que la lucha por los clientes, y es la lucha por el talento. Y esta se libra especialmente en internet. No perdamos de vista que, en un mundo en el que la oferta es cada vez más parecida y es tan complicado diferenciarse, son las personas las que aportan valor añadido.

Por eso, la estrategia de marketing no debería descuidar este punto, ya que tiene una incidencia muy directa en la calidad de su servicio. Es clave diseñar una buena estrategia de captación, capaz de mostrar a la organización como un lugar ideal en el que trabajar y que ofrezca un desarrollo profesional que motive a los candidatos, especialmente en la logística, donde es tan importante hacer pedagogía y mostrar que esto no se trata solamente de desplazar mercancía de un lugar a otro, sino de entrar en uno de los sectores con mayores desafíos globales actualmente.

Relacionado con este punto, también puede ser muy interesante que las organizaciones se planteen diseñar estrategias de employer branding, en las que sean *los propios trabajadores quienes muestren la organización de puertas afuera.

Asesoramiento personalizado desde el primer momento

Una de las formas en las que la colisión entre marketing y ventas suele dar sus frutos es en las estrategias de social selling. Posicionando a directivos y vendedores como verdaderos referentes del sector, estos pueden establecer relaciones de confianza con potenciales clientes en las que puedan dar consejos o asesoramiento a estos incluso mucho antes de cerrar la venta, convirtiéndose así en su experto de confianza.

Esto requerirá una estrategia clara, que marque a quién nos dirigimos, cómo queremos posicionarnos en internet, cómo vamos a encontrar a nuestros públicos y cómo vamos a hacer pedagogía a través de un plan de contenidos relevantes. Es una gran forma de dar más valor al cliente incluso antes de la compra, asesorando sobre aquellos servicios que mejor cubran sus necesidades.

Como véis, el marketing no tiene solo la capacidad de mostrar lo buenos que somos, sino también de hacernos mejores a través de él. Pero hay que saber aprovecharlo.