Comunicación digital de crisis: el caso de Volkswagen

Ginés Alarcon
Ginés Alarcon · Estrategia
· 8 min de lectura

El engaño de las emisiones de Volkswagen ha supuesto una crisis de reputación global para la marca alemana y se prevé una crisis financiera a causa de las reparaciones, multas y demandas que deberá asumir.

En este caso nos centraremos en analizar la respuesta que ha dado a través de las redes sociales y páginas web corporativas del grupo (global, EEUU y España).

Contexto de la marca

Fundada en 1937
Facturación en 2014: 200.000 millones de euros
Beneficio en 2014: 10.847 millones de euros
En 2014 fue el primer fabricante en el mundo y en España, y el octavo en EEUU
Previsión del coste del engaño: entre 23.000 y 78.000 millones de euros (Credit Suisse)

Estructura accionarial del grupo VW

Porsche Holding: 33,7% (controlado por la familia Porsche-Piëch)
Inversores institucionales extranjeros: 24,9%
Fondo soberano de Qatar: 16,2%
Estado federado de Baja Sajonia: 12,7%
Bolsa y otros: 9,3%
Inversores institucionales alemanes: 3%

Acciones de VW en la bolsa de Frankfurt (17 de septiembre a 15 de octubre)

Línea de tiempo con las noticias más relevantes en prensa y las reacciones en redes sociales y páginas web de la empresa

Viernes 18 de septiembre

Volkswagen deberá revisar 500.000 coches en EEUU

  • EEUU: promoción de app connect
  • Global: novedades de la marca en el salón del automóvil de Frankfurt
  • España: se anuncia patrocinio del Valencia CF

Sábado 19 de septiembre

Volkswagen acusada de engañar sobre las emisiones de diésel
¿Manipuló Volkswagen las emisiones?

  • EEUU: silencio
  • Global: promoción del nuevo Touran y gama deportiva
  • España: concurso para ganar un fin de semana en California y concentración de clásicos en Tossa de Mar

Domingo 20 de septiembre

Volkswagen parará la venta de los modelos afectados

  • EEUU: silencio
  • Global: novedades de la marca en el salón del automóvil de Frankfurt
  • España: concurso para ganar un fin de semana y promoción del nuevo Tiguan

Lunes 21 de septiembre

Las acciones de Volkswagen bajan mientras el fabricante de coches intenta contener la caída

  • EEUU: silencio
  • Global: promoción de la gama híbrida
  • España: promoción del nuevo Golf

Martes 22 de septiembre

Volkswagen informa que 11 millones de coches en todo el mundo están afectados por el engaño del diésel
Merkel pide transparencia total y una solución rápida

  • EEUU: silencio
  • Global: declaración en vídeo del CEO de Grupo VW (40.000 visionados)
  • España: promoción de los “nuevos motores eficientes con Bluemotion Technology”

Miércoles 23 de septiembre

¿En qué pensaba Volkswagen? (editorial del NY Times)

  • EEUU: silencio
  • Global: silencio
  • España: silencio

Jueves 24 de septiembre

Las potenciales consecuencias criminales para Volkswagen

  • EEUU: silencio
  • Global: silencio
  • España: nota de prensa (piden disculpas y comunican que recuperarán la confianza de los usuarios)

Viernes 25 de septiembre

¿Cómo podría compensar VW a los dueños de vehículos diésel?

  • EEUU: Michael Horn, CEO de VW America se disculpa y promete que recuperarán la confianza
  • Global: comunicado sin firmar para disculparse y anunciar que tomarán medidas lo antes posible. Anuncio de Matthias Müller como nuevo CEO del grupo. Tres comunicados más con enlace a la web de prensa
  • España: enlace al comunicado en inglés

Sábado 26 de septiembre

Compensar a los afectados será el gran reto de Volkswagen

  • EEUU: silencio
  • Global: silencio
  • España: silencio

Domingo 27 de septiembre

La ambición por ser el número 1 provocó el engaño

  • EEUU: publicación de la web VWDieselInfo.com para informar a los afectados
  • Global: silencio
  • España: silencio

Lunes 28 de septiembre

¿Cuántas muertes en USA ha provocado el engaño de las emisiones de VW?
La fiscalía alemana investiga al ex CEO de Volkswagen

  • EEUU: silencio
  • Global: silencio
  • España: nota de prensa con mención al comunicado del 22 de septiembre

Del martes 29 de septiembre al sábado 17 de octubre

  • EEUU:

Tras veinte días de silencio, el 17 de octubre vuelven a informar sobre su web para afectados.

  • Global:

Se han compartido seis enlaces a comunicados y notas de prensa, no solo sobre las emisiones diésel sino también decisiones estratégicas como su apuesta por el coche eléctrico.

  • España:

El día 30 de septiembre se anuncia un plan de acción y comunicación “importante” pero los enlaces no están disponibles. Parece que se ubicaron en una sección de la web que ya no está operativa.

El día 3 de octubre se habilita la web que se está utilizando actualmente. Remite a la nota de prensa del 24 de septiembre y al comunicado del CEO del 25 de septiembre. La web permite comprobar el número de bastidor pero avisan que no está disponible desde smartphone.
Doce días de silencio después informan de que vuelven a recuperar su actividad en redes sociales con esta información:

Volkswagen informa: pic.twitter.com/X8f82kpG4X

— Volkswagen España (@VW_es) octubre 15, 2015

Resumen

  • El día en que salta el escándalo no hay ninguna respuesta oficial.
  • Un día después la reacción en EEUU es el silencio. A nivel global y en España siguen con promociones comerciales.
  • VW Global tarda cuatro días en detener sus promociones en redes sociales y compartir el comunicado del CEO.
  • VW España tarda seis días en detener sus promociones en redes sociales y compartir una nota de prensa.
  • VW EEUU tarda diez días en ofrecer información para afectados vía web.
  • VW España tarda diecisiete días en ofrecer contacto para afectados vía web.

Cuestiones para el análisis

  • El retraso en ofrecer una respuesta incrementó las opiniones negativas. ¿Cuánto dependió del departamento de comunicación, de dirección o de los abogados de la compañía? También parece evidente la falta de coordinación entre las divisiones de VW a nivel mundial, teniendo en cuenta que se trata de una marca global y que pese a que el escándalo empezó en EEUU su repercusión mundial fue instantánea.
  • No hubo respuesta a menciones directas y cuando lo hicieron fue solo en horario de oficina. Si monitorizaron los hashtags negativos, como #vwscandal o #vwgate, podrían haber dado respuestas de forma proactiva.
  • Tener una página web de atención al usuario no apta para smartphones es como habilitar una línea de teléfono solo para fijos.
  • Al buscar “Volkswagen” en Google España aparece un anuncio que dirige a la web de afectados, pero cuesta distinguir si anuncia motores diésel o una solución. Al buscar “Afectados Volkswagen” hay un anuncio que dirige a una agrupación de usuarios. Su éxito de convocatoria es dudoso, pero demuestra cómo la iniciativa de los clientes puede anticiparse a la marca.
  • VW debería haber ofrecido el mismo nivel de respuesta en todos los canales corporativos (teléfono, web, email, redes sociales) y asegurarse de que no lleva a sus clientes a un callejón sin salida. La página de Facebook de VW España ya no está operativa y se ha integrado en la página de VW global, aunque todavía se encuentran algunos enlaces a través de Google con discusiones abiertas.
  • Se observa también que en redes sociales muchos fans de VW han hecho pública su confianza en la marca. Son los mejores embajadores, ¿cómo agradecerles su apoyo? ¿qué lección pueden obtener?
  • Estamos analizando la comunicación digital a gran escala y con los afectados en concreto, pero ¿cómo habrán gestionado la comunicación con sus trabajadores, vendedores, socios y demás públicos vinculados?
  • El customer journey define todos los procesos de relación entre la empresa y el cliente. Nos encontramos ante un caso de dimensiones excepcionales, pero relativamente frecuente en el sector del automóvil. VW debería haber previsto una gestión de la experiencia de cliente para situaciones de crisis con la máxima eficiencia (usabilidad, tiempo de respuesta, comunicación proactiva...) y adaptándose al cliente digital. Por ejemplo, podría haber dispuesto de un canal para clientes previamente registrados en línea y haber ofrecido una comunicación más rápida y personalizada.

Todos los departamentos de comunicación de empresas e instituciones que se consideren grandes deberían hacer el ejercicio de situarse en el papel de Volkswagen, analizar qué respuesta habrían dado con su modelo de gestión y protocolos actuales, detectar barreras y definir mejoras. Es la mejor lección que pueden extraer.

Fuentes:
Volkswagen USA: Twitter, Facebook
Volkswagen global: Twitter, Facebook
Volkswagen España: Twitter, Facebook

Titulares de prensa:
New York Times: archivo
Frankfurter Allgemeine: archivo

Imagen de portada: Harvard Business Review

Con la colaboración de Miquel Vidal y Llorenç Roviras.

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