Las evoluciones casi nunca son lineales. La historia nos ha enseñado cómo algunas circunstancias provocan, en un breve espacio de tiempo, cambios muy profundos.

Desde que nació internet hemos vivido una continua y cada vez más rápida evolución en la forma de usar la red, que ha impactado de forma directa en prácticamente todas las empresas y sectores. Si hacemos memoria, en el año 2000 todavía era muy habitual ir a una agencia de viajes y preguntar por horarios o precios de billetes de avión. En apenas 5 años eso ya parecía algo del pasado: lo raro era no comprar un billete online. Según Nielsen, en 2018 el 59% de los compradores a nivel mundial afirmaba que había usado internet para contratar vuelos, hoteles u otros servicios turísticos.

Por su parte, el retail vive también desde hace años una evolución lenta pero imparable. Lo que no esperaba nadie a inicios de año es que, en apenas un trimestre, creciera tanto la penetración del e-commerce como en los últimos 10 años (según una estimación de McKinsey para EEUU):

Cabe resaltar que no solo se trata del número de consumidores que ahora operan online, también es cuestión de volumen. La oficina del censo de EEUU estima que, en el segundo trimestre de 2020, el e-commerce ha supuesto el 16,1% de las compras totales en ese país, lo que supone la enorme cifra de 211.500 millones de dólares en solo tres meses.

Proporcionalmente, mientras el retail ha caído un 3,9% entre el primer y el segundo trimestre (un 3,6% respecto a un año antes), el e-commerce ha subido un 31,9% entre marzo y junio. En cifras anuales, ha crecido un 44,5% desde junio de 2019, un dato espectacular.

Si ponemos el foco en nuestro país, la tendencia no es diferente. Según estimaciones de Nielsen, en España el incremento anual fue de casi el 60% durante las primeras semanas de confinamiento:

De repente, el e-commerce dio el gran salto

Es evidente que la pandemia ha sido el detonante de este crecimiento tan pronunciado, pero solo se ha podido producir porque ya se daban una serie de factores previos:

• Las infraestructuras de telecomunicaciones son ya de una elevada calidad en gran parte de occidente. Esto permite conexiones de gran velocidad para disfrutar de una buena experiencia de compra online.
• Los usuarios ya estamos conectados: con una penetración de smartphones entre el 72% en España o el 77% en EEUU, ya es la mayor parte de la población la que tiene las herramientas para acceder a tiendas online.
• Cada año que pasa, menos gente tiene “miedo” de comprar y cada vez más empresas han abierto sus canales online: prácticamente todas las grandes cadenas de supermercados y de moda tienen ya su e-commerce.

Todo ello ha permitido que, cuando en primavera de 2020 se decretó un confinamiento en gran parte de los países de occidente (o autoconfinamiento y teletrabajo voluntario, en su defecto), se sumaran todos los factores para permitir este gran salto adelante del e-commerce.

Este salto lo único que ha hecho ha sido adelantar un par de años lo que iba a suceder de todos modos, según un análisis de eMarketer:

No hay vuelta atrás

Es evidente que este auge de la compra online ha venido causado por la pandemia, pero ahora todas las empresas deben plantearse dos dudas:

• ¿Cuánto durará esta situación?
• ¿En qué medida se mantendrá este enorme crecimiento de las compras online cuando acabe la crisis sanitaria?

Ambas preguntas están relacionadas: cuanto más dure la pandemia, más profundo será el cambio en nuestros hábitos. Y el hecho de que mucha gente descubra la compra online va a suponer que, en mayor o menor medida, no haya vuelta atrás. Ya no volveremos a la casilla de salida.

Todo ello sin dejar de lado que los posibles nuevos confinamientos o restricciones intermitentes al comercio físico pueden hacer que repunte el e-commerce.

Otro ejemplo lo encontramos en el Reino Unido. En primavera se disparó el peso relativo del e-commerce sobre el total del retail, llegando a superar el 50%. En verano cayó, pero se situaba todavía en valores muy por encima de la línea histórica, según datos de la Oficina Nacional de Estadística.

Podemos decir que somos seres sociales, y que nos gusta pasear e ir de compras, tocar el producto (especialmente los frescos en el súper o, por lo que respecta a la moda, poder probar tallas), pero es por ello que gana peso el concepto de la omnicanalidad. Inditex, por ejemplo, lo sabe, y desde hace años ya no separa los resultados de sus tiendas físicas y online: considera sus tiendas insignia, sus tiendas de barrio y su e-commerce como partes de un todo que se retroalimentan entre ellas.

¿Qué podemos hacer?

A nivel de empresa, lo que es evidente es que tenemos que asumir que esto no será rápido, pero hay que empezar a trabajar este nuevo escenario desde ya. Por eso, en Blackpool hemos desarrollado una guía sobre cómo cambia el marketing digital en tiempos de pandemia, donde realizamos una propuesta metodológica.

Las tiendas más avanzadas entendieron hace años que la omnicanalidad era el futuro. Las empresas B2C, pero también las B2B, deben entender que la fusión entre la relación online/offline con sus clientes se tiene que trabajar de forma holística, adaptándose a cada canal y logrando un trato homogéneo y sin fisuras.

A muchas empresas les ha pillado el coronavirus por sorpresa, en pleno proceso de adaptación, o algunas incluso todavía con tímidas pruebas para estar online. Pero ya no hay excusa: hay que estar en internet, y hay que vender también en este canal.

Debido a la crisis que ya se está produciendo, es posible que muchas empresas no se atrevan a volcarse fuertemente en esta dirección, lo que no deja de ser una paradoja, pues es prácticamente el único canal que está funcionando. Mi consejo: no hay que tener miedo, hay que entrar a vender online, y hay que hacerlo bien, pues la competencia será fuerte.