Les evolucions gairebé mai són lineals. La història ens ha ensenyat com algunes circumstàncies provoquen, en un breu període de temps, canvis molt profunds.

Des que va néixer internet que hem viscut una contínua i cada vegada més ràpida evolució en la forma d’utilitzar la xarxa, que ha impactat de manera directa en pràcticament totes les empreses i sectors. Si fem memòria, vora l’any 2000 encara era molt habitual anar a una agència de viatges i preguntar per horaris o preus de bitllets d’avió. En tan sols 5 anys, aquest costum va quedar antiquat: llavors el més habitual ja era comprar un bitllet online. Segons Nielsen, l’any 2018, el 59% dels compradors a escala mundial va afirmar que havia utilitzat internet per contractar vols, hotels o d’altres serveis turístics.

Per la seva part, el retail també viu des de fa anys una evolució lenta, però imparable. El que ningú s’esperava a principis d’any era que, en tan sols un trimestre, la penetració de l’e-commerce creixeria tant com en els últims 10 anys (segons una estimació de McKinsey pels Estats Units):

Cal destacar que no es tracta només del nombre de consumidors que ara operen online: també és una qüestió de volum. L’oficina del cens dels EUA estima que, en el segon trimestre del 2020, l’e-commerce ha suposat el 16,1% de les compres totals del país, el que es tradueix en l’enorme xifra de 211.500 milions de dòlars en tan sols 3 mesos.

En proporció, mentre el retail ha caigut un 3,9% entre el primer i el segon trimestre (un 3,6% respecte de l’any anterior), l’e-commerce ha pujat un 31,9% entre març i juny. Pel que fa a les xifres anuals, s’ha incrementat un 44,5% des de juny del 2019, una dada espectacular.

Si posem el focus en el nostre país, la tendència no és diferent. Segons les estimacions de Nielsen, l’increment anual a Espanya ha sigut de gairebé el 60% durant les primeres setmanes del confinament:

De cop i volta, l’e-commerce experimenta el gran salt

És evident que la pandèmia ha sigut el detonant d’aquest creixement tan pronunciat, però s’ha pogut produir només perquè ja hi havia una sèrie de factors previs:

• Les infraestructures de telecomunicacions ja són d’una elevada qualitat en bona part d’Occident. Això permet connexions de gran velocitat que garanteixen una bona experiència de compra online.
• Els usuaris estem connectats: amb una penetració de smartphones del 72% a Espanya i del 77% als EUA, ja és major la població que té les eines per accedir a establiments online que la que no les té.
• Cada any que passa, hi ha menys “por” de comprar i cada vegada més empreses han obert els seus canals online: pràcticament totes les cadenes de supermercats i de moda disposen ja d’e-commerce.

¿T'agrada el que llegeixes? Subscriu-te a #Blackpoolers La nostra newsletter de comunicació i màrqueting digital

Tot plegat ha permès que, quan a la primavera del 2020 es va decretar un confinament a gran part dels països d’Occident (o bé, l’autoconfinament i el teletreball voluntari), se sumessin tots els factors per facilitar aquest gran salt cap endavant de l’e-commerce.

El que s’ha aconseguit amb aquest gran salt és avançar un parell d’anys el que de totes maneres anava a acabar passant, segons una anàlisi d’eMarketer:

No hi ha marxa enrere

És evident que la pandèmia ha causat aquest auge de la compra online, però ara totes les empreses s’hauran de plantejar dues qüestions:

• Quant durarà aquesta situació?
• Fins a quin punt es mantindrà l’enorme creixement de les compres online quan acabi la crisi sanitària?

Ambdues preguntes estan relacionades: com més duri la pandèmia, més profund serà el canvi en els nostres costums. I el fet que molts consumidors descobreixin la compra online suposarà que, a grans trets, no hi haurà marxa enrere. Ja no tornarem a la casella de sortida.

I, tot plegat, sense deixar de banda que els possibles nous confinaments i les restriccions intermitents envers el comerç físic afavoriran el repunt de l’e-commerce.

Un altre exemple el trobem en el Regne Unit. A la primavera es va disparar el pes relatiu de l’e-commerce sobre el total del retail i va arribar a superar el 50%. Durant l’estiu va caure, però se situava encara en valors molt per damunt de la línia històrica, segons dades de l’Oficina Nacional d’Estadística.

Podem deduir que som éssers socials i que ens agrada passejar, anar de compres, tocar el producte (especialment els frescos del supermercat o, pel que fa a la moda, poder-nos emprovar les talles), i és per això que va guanyant pes el concepte de l’omnicanalitat. Inditex, per exemple, ho sap, i des de fa anys que no separa els resultats de les seves botigues físiques de les online: considera els seus establiments insígnia, els de barri i els e-commerce com a parts d’un tot que es van retroalimentant.

Què podem fer?

Pel que fa a l’empresa, el més evident és que hem d’assumir que el procés no serà ràpid i que hem de començar a treballar en aquest nou escenari des d’ara mateix. Per això, a Blackpool hem desenvolupat una guia sobre com canvia el màrqueting digital en temps de pandèmia, en què fem una proposta metodològica.

Les botigues més avançades van entendre fa temps que l’omnicanalitat era el futur. Les empreses B2C, però també les B2B, han de comprendre que la fusió entre la relació online/offline amb els seus clients s’ha de treballar de forma holística, adaptant-se a cada canal per aconseguir un tracte homogeni i sense fissures.

El coronavirus ha agafat moltes empreses per sorpresa, en ple procés d’adaptació, algunes encara amb tímides proves per estar online. Però ara ja no hi ha cap excusa: a internet s’ha de ser-hi, i s’ha de vendre també en aquest canal.

Per culpa de la crisi que ja s’està produint, és ben possible que moltes empreses no s’atreveixin a bolcar-se del tot en aquesta direcció. Aquest fet no deixa de ser una paradoxa, ja que és pràcticament l’únic canal que està funcionant. El meu consell: no hem de tenir por, hem d’entrar a la venda online, i hem de fer-ho bé, perquè la competència serà forta.