La COVID-19 ha causado pérdidas importantes en diversos sectores, pero especialmente en el del fitness. Durante varios meses, clubs y gimnasios estuvieron cerrados y perdieron clientes como consecuencia de su inactividad.

Desafortunadamente, la relajación de las medidas sanitarias no supuso un gran alivio para el sector, que vio cómo seguían aumentando las bajas por miedo al contagio o por cambio de residencia.

Para el equipo de Blackpool Digital fue todo un reto cuando, en mayo de 2021, una conocida cadena de clubs premium inglesa confió en nosotros para intentar recuperar el volumen de conversiones que generaban en España antes de la pandemia.

Desde que hemos estado gestionando la publicidad de la compañía en Google Ads, se observa una reducción importante del coste y cómo las conversiones se han mantenido a un nivel muy similar al que se conseguía con inversiones en publicidad muy superiores.

Gráfico 1: En este gráfico se ve de forma muy clara la evolución del año 2021, con una reducción importante de coste y con unas conversiones que no se han visto afectadas.

A la implementación de una nueva estrategia publicitaria en Google Ads, debemos sumar el diseño de una estrategia de contenidos basada en la mejora del posicionamiento SEO de la multinacional, así como la definición de un nuevo look & feel para Instagram, mucho más fiel a la imagen de marca de la compañía.

Todo ello ha hecho que esta cadena de clubs premium se posicione de nuevo con fuerza y mejore sus resultados de conversión. ¿Cómo lo hemos logrado? Te lo contamos.

Punto de partida

Tras un primer análisis de la cuenta publicitaria de Google de la compañía, detectamos los siguientes puntos de mejora:

• Exceso de campañas activas en Google Ads. Existían 41 campañas en funcionamiento, la mayoría de ellas en search y muy segmentadas. La estructura era bastante compleja, dado que la compañía tenía presencia en diferentes ciudades de España, pero también por la existencia de campañas exclusivas por club.
• Superposición de campañas entre clubs de la misma compañía. Al realizar campañas segmentadas por club y configuradas con un radio de acción muy grande (de unos 50 km alrededor de Barcelona), llegaban a superponerse y a competir entre ellas, dado que la distancia entre los centros era muy pequeña.
• Estrategia de puja obsoleta. Las campañas seguían una estrategia de puja "CPC manual". Esta implicaba definir una por una las pujas por cada palabra clave, dando una puja máxima que no podíamos superar.
• Costes por adquisición elevados. Algunas campañas y grupos de anuncios no conseguían buen rendimiento como consecuencia de tener un CPA demasiado alto.

Es necesario señalar que partíamos de un nuevo escenario en cuanto a inversión publicitaria se refiere, ya que la multinacional apostó por dedicar un presupuesto inferior al que estaban manejando con anterioridad.

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Aplicando soluciones

1. Reestructurar y simplificar las campañas

Empezamos por optimizar las campañas utilizando la metodología Hagakure, con el objetivo de reestructurarlas de una forma más sencilla y que permitiera configurarlas con una estrategia de puja automatizada para conseguir un mayor rendimiento.

Además, al simplificar las campañas por ciudad, conseguiríamos llevar al usuario a cada club si hacían la búsqueda específica por nombre.

2. Implementar estrategias de puja inteligentes (smart bidding)

El siguiente de los cambios que aplicamos al panel de campañas de Google Ads fue eliminar la puja "CPC manual", ya que quedó obsoleta cuando aparecieron las estrategias de puja inteligentes. Con el nuevo sistema de puja tenemos la opción de configurarlas de forma automática para lograr nuestros objetivos más específicos, como maximizar las conversiones sin limitar el precio, conseguir conversiones a un CPA objetivo o a ROAS concreto y potenciar el máximo de clics, entre otros.

En función de cuál sea nuestro objetivo, debemos utilizar una estrategia u otra, y en nuestro caso, queríamos conseguir el máximo de conversiones controlando su coste por conversión. Una estrategia inteligente nos ayudó muchísimo a conseguirlo.

3. Eliminar campañas con CPA demasiado elevado o con poco volumen en la búsqueda

Otra de las acciones que realizamos fue eliminar aquellas campañas o grupos de anuncios que no daban un buen rendimiento como consecuencia de tener un CPA demasiado alto, bien por usar palabras clave que ya no eran relevantes para nosotros (antigua marca de la compañía) o bien porque no nos aportaban volumen en la búsqueda.

Tener una cuenta más estructurada siempre ayuda a ver de forma clara los resultados.

4. Actualizar anuncios y extensiones de Google Ads

Continuamos con la aplicación de mejoras asegurando la creación de anuncios optimizados y con los últimos formatos de Google Ads. ¿Qué significa esto? Apostar por la publicación de anuncios adaptables, con varios títulos y descripciones, para que el sistema tenga suficiente juego y pueda rotarlos y así encontrar la mejor combinación. De la misma manera, actualizar las extensiones nos permitiría una mejor calidad en estos anuncios.

Qué esperábamos conseguir

Cuando nos pusimos manos a la obra con la implementación de las anteriores mejoras en las distintas campañas y grupos de anuncios, teníamos un claro objetivo: hacer más eficiente la inversión publicitaria de la compañía en Google Ads.

Es decir, con un presupuesto inicial inferior al que habían empleado hasta el momento, debíamos conseguir un mayor número de conversiones de las que se estaban logrando.

Qué resultados hemos obtenido aplicando estas mejoras

Con las mejoras ya implementadas, los resultados demuestran que hemos logrado reducir el CPA e incrementar la tasa de conversión de cadena de clubs premium de fitness.

Si hacemos una comparativa entre el Q3 del año 2019 y el Q3 del año 2021, vemos que hemos logrado reducir en un 48% el CPA y que hemos incrementado en un 11% la tasa de conversión, haciendo uso de una inversión publicitaria un 55% menor a la del 2019.

Cabe destacar que la reducción de costes a la mitad no ha conllevado una pérdida equitativa de conversiones (el Q3 de 2021 es un 13% inferior al del mismo periodo de 2019), más teniendo en cuenta que la compañía ha pasado de tener 14 clubs a 5.

Gráfico 2: Evolución del coste y de las conversiones desde enero de 2019 hasta hoy. Se ve cómo bajando la inversión hemos conseguido al inicio mantener conversiones y en septiembre crecer (octubre muestra datos hasta hoy).

Si ponemos el foco en agosto y septiembre —meses clave para el sector fitness por ser época de nuevas altas— y comparamos los resultados de 2019 y 2021, vemos que con una inversión inferior (-54%) se ha conseguido reducir el CPA un 58% y aumentar la tasa de conversión un 90%. Cabe remarcar que, comparado con el mismo periodo de 2019, durante estos dos meses se ha logrado un 10% más de conversiones (leads y altas), volviendo a niveles prepandemia.

Gráfico 3: Histórico de campañas desde diciembre de 2017. En septiembre hemos tenido un CPA de 6,66 € (el mejor de la historia después de abril de 2018, que tuvo un pico de conversiones y las consiguió a 4,24 €). En este gráfico se ve muy claro cómo hemos superado la pandemia, con unos CPA altísimos en junio de 2020, cuando se reactivaron campañas, y cómo se ha ido aplanando la línea azul de CPA a medida que subían las conversiones.

Este acompañamiento está siendo todo un desafío para Blackpool Digital por su alcance y por la importancia que tiene para el sector fitness el hecho de volver a la estabilidad y a los resultados previos a la COVID-19.

La detección de objetivos y la priorización de necesidades han sido imprescindibles para conseguir los retos marcados por el cliente, con el que esperamos seguir trabajando en la mejora de su posicionamiento digital.