La COVID-19 ha causat pèrdues importants en diversos sectors, però especialment en el del fitness. Durant diversos mesos, clubs i gimnasos van estar tancats i van perdre clients a conseqüència de la seva inactivitat.

Desafortunadament, la relaxació de les mesures sanitàries no va suposar un gran alleujament per al sector, que va veure com continuaven augmentant les baixes per por del contagi o per un canvi de residència.

Per l'equip de Blackpool Digital va ser tot un repte quan, el maig de 2021, una coneguda cadena de clubs premium anglesa va confiar en nosaltres per intentar recuperar el volum de conversions que generaven a Espanya abans de la pandèmia.

Des que hem estat gestionant la publicitat de la companyia a Google Ads, s'observa una reducció important del cost i com les conversions s'han mantingut a un nivell molt similar al que s'aconseguia amb inversions en publicitat molt superiors.

Gràfic 1: En aquest gràfic es veu de forma molt clara l'evolució de l'any 2021, amb una reducció important de cost i amb unes conversions que no s'han vist afectades.

A la implementació d'una nova estratègia publicitària a Google Ads, hem de sumar el disseny d'una estratègia de continguts basada en la millora del posicionament SEO de la multinacional, així com la definició d'un nou look & feel per Instagram, molt més fidel a la imatge de marca de la companyia.

Tot això ha fet que aquesta cadena de clubs premium es posicioni de nou amb força i millori els seus resultats de conversió. Com ho hem aconseguit? T'ho expliquem.

Punt de partida

Després d'una primera anàlisi del compte publicitari de Google de la companyia, detectem els següents punts de millora:

• Excés de campanyes actives a Google Ads. Existien 41 campanyes en funcionament, la majoria d'elles en search i molt segmentades. L'estructura era força complexa, atès que la companyia tenia presència en diferents ciutats d'Espanya, però també per l'existència de campanyes exclusives per club.
• Superposició de campanyes entre clubs de la mateixa companyia. En realitzar campanyes segmentades per club i configurades amb un radi d'acció molt gran (d'uns 50 km al voltant de Barcelona), arribaven a superposar-se i a competir entre elles, atès que la distància entre els centres era molt petita.
• Estratègia de licitació obsoleta. Les campanyes seguien una estratègia de licitació "CPC manual". Aquesta implicava definir una per una les licitacions per cada paraula clau, donant una licitació màxima que no podíem superar.
• Costos per adquisició elevats. Algunes campanyes i grups d'anuncis no aconseguien bon rendiment a conseqüència de tenir un CPA massa alt.

És necessari assenyalar que partíem d'un nou escenari pel que fa a inversió publicitària, ja que la multinacional va apostar per dedicar un pressupost inferior al que estaven manejant amb anterioritat.

¿T'agrada el que llegeixes? Subscriu-te a #Blackpoolers La nostra newsletter de comunicació i màrqueting digital

Aplicant solucions

1. Reestructurar i simplificar les campanyes

Comencem per optimitzar les campanyes utilitzant la metodologia Hagakure, amb l'objectiu de reestructurar-les d'una forma més senzilla i que permetés configurar-les amb una estratègia de licitació automatitzada per aconseguir un major rendiment.

A més, en simplificar les campanyes per ciutat, aconseguiríem portar a l'usuari a cada club si feien la cerca específica per nom.

2. Implementar estratègies de licitació intel·ligents (smart bidding)

El següent dels canvis que apliquem al panell de campanyes de Google Ads va ser eliminar la licitació "CPC manual", ja que va quedar obsoleta quan van aparèixer les estratègies de licitació intel·ligents. Amb el nou sistema de licitació tenim l'opció de configurar-les de manera automàtica per aconseguir els nostres objectius més específics, com maximitzar les conversions sense limitar el preu, aconseguir conversions a un CPA objectiu o a ROAS concret i potenciar el màxim de clics, entre d’altres.

En funció de quin sigui el nostre objectiu, hem d'utilitzar una estratègia o una altra, i en el nostre cas, volíem assolir el màxim de conversions controlant el seu cost per conversió. Una estratègia intel·ligent ens va ajudar moltíssim a aconseguir-ho.

3. Eliminar campanyes amb CPA massa elevat o amb poc volum en la cerca

Una altra de les accions que hem realitzat és la d’eliminar aquelles campanyes o grups d'anuncis que no donaven un bon rendiment a conseqüència de tenir un CPA massa alt, bé per usar paraules clau que ja no eren rellevants per a nosaltres (l’antiga marca de la companyia) o bé perquè no ens aportaven volum en la cerca.

Tenir un compte més estructurat sempre ajuda a copsar de manera clara els resultats.

4. Actualitzar anuncis i extensions de Google Ads

Continuem amb l'aplicació de millores assegurant la creació d'anuncis optimitzats i amb els últims formats de Google Ads. Què significa això? Apostar per la publicació d'anuncis adaptables, amb diversos títols i descripcions, perquè el sistema tingui suficient joc i pugui girar-los i així trobar la millor combinació. De la mateixa manera, actualitzar les extensions ens permetria una millor qualitat en aquests anuncis.

Què esperàvem aconseguir

Quan ens vam posar a treballar en la implementació de les anteriors millores en les diferents campanyes i grups d'anuncis, teníem un clar objectiu: fer més eficient la inversió publicitària de la companyia a Google Ads.

És a dir, amb un pressupost inicial inferior al que havien emprat fins al moment, havíem d'aconseguir un major nombre de conversions de les quals s'estaven aconseguint.

Quins resultats hem obtingut aplicant aquestes millores

Amb les millores ja implementades, els resultats demostren que hem aconseguit reduir el CPA i incrementar la taxa de conversió de cadena de clubs premium de fitness.

Si fem una comparativa entre el Q3 de l'any 2019 i el Q3 de l'any 2021, veiem que hem aconseguit reduir en un 48% el CPA i que hem incrementat en un 11% la taxa de conversió, fent ús d'una inversió publicitària un 55% menor a la del 2019.

Cal destacar que la reducció de costos a la meitat no ha comportat una pèrdua equitativa de conversions (el Q3 de 2021 és un 13% inferior al del mateix període de 2019), i més tenint en compte que la companyia ha passat de tenir 14 clubs a 5.

Gràfic 2: Evolució del cost i de les conversions des de gener de 2019 fins avui. Es veu com baixant la inversió hem aconseguit d’un inici mantenir conversions i a partir de setembre créixer (octubre mostra dades fins avui).

Si posem el focus als mesos d’agost i setembre —mesos clau per al sector fitness per ser època de noves altes— i comparem els resultats de 2019 i 2021, veiem que amb una inversió inferior (-54%) s'ha aconseguit reduir el CPA un 58% i augmentar la taxa de conversió un 90%. Cal remarcar que, comparat amb el mateix període de 2019, durant aquests dos mesos s'han aconseguit un 10% més de conversions (leads i altes), tornant a nivells prepandèmia.

Gràfic 3: Històric de campanyes des de desembre de 2017. Al setembre hem tingut un CPA de 6,66 € (el millor de la història després d'abril de 2018, que va tenir un pic de conversions i les va aconseguir a 4,24 €). En aquest gràfic es veu molt clar com hem superat la pandèmia, amb uns CPA altíssims el juny de 2020, quan es van reactivar campanyes, i com s'ha anat aplanant la línia blava de CPA a mesura que pujaven les conversions.

Aquest acompanyament està sent tot un desafiament per Blackpool Digital pel seu abast i per la importància que té per al sector fitness el fet de tornar a l'estabilitat i als resultats previs a la COVID-19.

La detecció d'objectius i la priorització de necessitats han estat imprescindibles per aconseguir els reptes marcats pel client, amb el qual esperem continuar treballant en la millora del seu posicionament digital.