“No necesitamos invertir en marketing digital”. Todavía hay algunas empresas logísticas (cada vez menos, por suerte) que responden así cuando proponemos ayudarles a planificar una estrategia de marketing digital. Se trata, en muchos casos, de líderes en sus segmentos de actividad, frecuentemente con muchos años de experiencia, una gestión basada en los resultados cosechados y aversión a los cambios.

Existen dos variantes principales a este argumento: los que consideran que no es necesario, con frases como “nuestros clientes ya nos conocen” o “no necesitamos llegar a la opinión pública”, y los que retrasan la decisión indefinidamente, con un “vamos a esperar un tiempo y a ver qué decidimos” que seguramente repiten desde hace años.

No se trata, en cualquier caso, del perfil más frecuente en el sector. Como comprobamos en el informe “La logística y el transporte frente a los nuevos retos del marketing digital”, realizado en base a una encuesta en la que participaron 105 empresas, 2 de cada 3 compañías plantean incrementar su inversión en este ámbito a lo largo del próximo año. Sin embargo, resulta sorprendente el volumen de empresas logísticas que son todavía escépticas ante el marketing digital, especialmente por el tamaño y la facturación de muchas de ellas.

Podemos ofrecer muchas razones para tratar de superar estas reticencias, pero la más valiosa para este tipo de empresas es la que apela al riesgo. Hacerles comprender que continuar igual y negarse a emprender el salto al marketing digital es jugársela a perder posiciones en un mercado que ya ha cambiado.

La alternativa es ser ajenos a esta realidad y confiar en que ofreciendo el mismo servicio a los mismos clientes se obtendrán los mismos resultados, pero en realidad están perdiendo cuota de negocio porque están desaprovechando el crecimiento de la economía digital.

A estas alturas, lo más probable es que la competencia de estas empresas ya haya detectado estas oportunidades y ya esté posicionada en este mercado mediante una estrategia de marketing que responda, además, a las nuevas necesidades y expectativas de los clientes.

Para explicar este último aspecto, hay un ejemplo que muestra de forma muy clara por qué es necesario el marketing digital para una empresa logística, aunque ya ocupe una posición de liderazgo en el sector y opere en el segmento B2B. Por muy escéptica que sea.

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El riesgo de bloquear el canal de Suez y no tener Twitter

El pasado 23 de marzo, encallaba en el canal de Suez el portacontenedores Ever Given, operado por la taiwanesa Evergreen. La séptima mayor naviera del mundo dejó de ser una gran desconocida para el gran público y se convirtió en portada de medios de comunicación de todo el mundo y en tendencia internacional en las redes sociales. En solo una semana, el hashtag #SuezBLOCKED se compartió 133.000 veces y generó más de 145.200 interacciones sociales en Twitter. Por supuesto, el término “Suez canal” se convirtió en uno de los más buscados en Google. A escala mundial, en el mes de marzo esta keyword tuvo un total de 1,6 millones de búsquedas, en lugar de las 16.900 del mismo mes de 2020.

Y para gestionar todo este volumen de tráfico, Evergreen, la naviera que había causado ese bloqueo, disponía únicamente de una página web, diseñada en 2007, desde la que publicó una nota de prensa con 160 palabras, descargable en formato pdf, que se emitió un día después del incidente, y se fue actualizando a lo largo de aquella semana con otros 5 comunicados igual de escuetos.

Sin perfil en ninguna red social, la empresa fue totalmente ajena a la inmensa demanda de información de las redes sociales, no desmintió los bulos que se propagaron ni pudo aportar sus explicaciones, cediendo la narración de los hechos a la Autoridad del canal de Suez, con la que la naviera mantiene un pulso millonario pendiente de resolver por las pérdidas provocadas por el bloqueo.

Es muy complicado evaluar el coste que ha representado todo este incidente a Evergreen en términos de imagen de marca, pero parece indudable que su estrategia no ha ayudado en nada a mitigar el golpe. Tampoco resulta sencillo analizar qué hubiese pasado si hubiese tenido una presencia consolidada en redes sociales, pero hubo un precedente similar por parte de una naviera que también protagonizó un accidente en el canal de Suez y cuya gestión nos puede aportar algunas pistas.

Fotografía: Autoridad del Canal de Suez

Maersk, un referente en el marketing B2B

En febrero de 2013, en un contexto conflictivo en Egipto, marcado por los disturbios que desembocaron meses después en un golpe de Estado, el buque Emma Maersk sufrió una vía de agua en este canal marítimo y estuvo a punto de hundirse. Instantes después del accidente, comenzaron a surgir rumores en internet de que el canal de Suez estaba bloqueado y el portacontenedores se estaba hundiendo.

¿Qué hizo Maersk? “Tuiteamos la información y acabamos con los rumores y el pánico creciente”, explicaba ese mismo año Jonathan Wichmann, director de redes sociales de la naviera. “Sin las redes sociales, hubiéramos pasado mucho tiempo en gestionar una respuesta y llegar a los clientes para tranquilizarlos”, aseguraba.

Por suerte, esta empresa danesa había decidido dos años antes apostar por el marketing digital y activar perfiles en 10 redes sociales con 5 grandes objetivos: dar a conocer la marca, aumentar la fidelidad de los clientes, mejorar el compromiso de los empleados, desarrollar el conocimiento de los clientes y controlar el flujo de noticias. Y lo consiguieron.

Gracias a la gestión de la campaña en Egipto, pero también a otras campañas gestionadas por su equipo de redes sociales entre 2011 y 2013, Maersk se ha convertido desde entonces en un referente internacional para el marketing digital B2B y ha ayudado a derribar muchas de las dudas en torno a la utilidad de las redes sociales para una empresa en este segmento.

“Al principio, no esperábamos vender contenedores marítimos a través de las redes sociales, aunque ahora estamos aprendiendo que, de hecho, podemos”, explicaba Wichmann. La naviera descubrió que entre el 15% y el 20% de sus seguidores de Facebook eran clientes y entendió que las redes sociales eran la mejor herramienta para entenderlos, interactuar con ellos y ayudarles. Y, en última instancia, para asesorar en el proceso de venta.

Las empresas que sean todavía escépticas y que puedan bloquear mañana el canal de Suez tendrán que admitir que preferirían afrontar esta crisis con las herramientas que disponía Maersk. El resto también deberían tomar ejemplo, aunque consideren que ocupan una posición consolidada y que nada en su negocio ha cambiado. Cualquier actor logístico es consciente de que hay pocas marcas referentes en el sector como esta naviera danesa y hace una década ya previó que debía ejercer también este liderazgo en el mercado digital. Todavía están a tiempo, sigan la estela de Maersk.