“No ens cal invertir en màrqueting digital”. Encara hi ha algunes empreses logístiques (per sort, cada vegada en són menys) que responen així quan ens proposem ajudar-les a planificar una estratègia de màrqueting digital. Es tracta, en molts casos, de líders en els seus segments d’activitat; amb freqüència tenen molts anys d’experiència, una gestió basada en els resultats obtinguts i una aversió als canvis.

Existeixen dues variants principals a aquest argument: els que consideren que el màrqueting digital no és necessari, amb frases de l’estil “els nostres clients ja ens coneixen” o “no necessitem arribar a l’opinió pública”, i els que retarden la decisió indefinidament, amb un “esperarem una mica i a veure què decidim” que segurament fa anys que repeteixen.

En qualsevol cas, no es tracta del perfil més freqüent en el sector. Tal com vam comprovar en l’informe “La logística y el transporte frente a los nuevos retos del marketing digital”, realitzat a partir d’una enquesta en què van participar 105 empreses, 2 de cada 3 companyies es plantegen incrementar la seva inversió en aquest àmbit al llarg de l’any vinent. Tot i això, resulta sorprenent el volum d’empreses logístiques que encara són escèptiques pel que fa al màrqueting digital, especialment per la mida i la facturació de moltes d’elles.

Podem oferir moltes raons per tractar de superar aquestes reticències, però la més valuosa per a aquest tipus d’empreses és la que apel·la al risc. Hem de fer-los comprendre que, de seguir així, negant-se a emprendre el salt cap al màrqueting digital, s’estan jugant la pèrdua de posicions en un mercat que ja ha canviat.

L’alternativa és seguir aliens a aquesta realitat i confiar en el fet que oferint el mateix servei als mateixos clients obtindrem els mateixos resultats, però en realitat estarem perdent quota de negoci perquè estarem desaprofitant el creixement de l’economia digital.

Arribats a aquest punt, el més probable és que la competència ja hagi detectat aquestes oportunitats i s’estigui posicionant en el mercat mitjançant una estratègia de màrqueting que respongui, a més, a les noves necessitats i expectatives dels clients.

Per explicar aquest últim aspecte, hi ha un exemple que mostra de manera molt clara per què és necessari el màrqueting digital per a les empreses de logística, encara que ocupin una posició de lideratge en el sector i operin en el segment B2B. Per molt escèptiques que siguin.

El risc de bloquejar el canal de Suez i no tenir Twitter

El passat 23 de març, el portacontenidors Ever Given, operat per la taiwanesa Evergreen, va encallar en el canal de Suez. La sèptima naviliera més gran del món va deixar de ser una gran desconeguda pel públic: es va convertir en portada de mitjans de comunicació de tot el món i en tendència internacional a les xarxes socials. En tan sols una setmana, el hashtag #SuezBLOCKED es va compartir 133.000 vegades i va generar més de 145.200 interaccions socials a Twitter. Lògicament, el mot “Suez canal” es va convertir en un dels més buscats a Google. A escala mundial, en el mes de març aquesta keyword va generar un total d'1,6 milions de cerques, en lloc de les 16.900 del mateix mes de l’any anterior.

I, per tal de gestionar tot aquest volum de tràfic, Evergreen, la naviliera que havia causat el bloqueig, disposava únicament d’una pàgina web, dissenyada l’any 2007, des de la qual va publicar una nota de premsa de 160 paraules, descarregable en format pdf, que es va emetre un dia després de l’incident i que es va anar actualitzant al llarg d’aquella setmana amb uns altres 5 comunicats d’extensió similar.

Sense perfils en cap xarxa social, l’empresa va ser totalment aliena a la immensa demanda d’informació del món digital, no va desmentir les mentides que es van propagar ni va poder aportar explicacions. La narració va quedar cedida, per tant, a l’Autoritat del canal de Suez, amb la qual la naviliera manté un pols milionari pendent de resoldre’s per les pèrdues provocades amb el bloqueig.

És molt complicat avaluar el cost que aquest incident haurà suposat per a la imatge de marca d’Evergreen, però sembla indubtable que la seva estratègia no ha servit per mitigar en absolut el cop. Tampoc resulta senzill analitzar què hauria passat si haguessin comptat amb una presència consolidada a les xarxes socials, però existeix un precedent similar per part d’una naviliera que també va protagonitzar un accident al canal de Suez, i la seva gestió ens pot aportar algunes pistes.

Fotografía: Autoridad del Canal de Suez

Maersk, un referent en el màrqueting B2B

El febrer del 2013, en un context conflictiu a Egipte, marcat pels disturbis que van desembocar mesos després en un cop d’estat, el vaixell Emma Maersk va patir una via d’aigua en aquest canal marítim i va estar a punt d’enfonsar-se. Instants després de l’accident, van començar a sorgir rumors a internet que deien que el canal de Suez estava bloquejat i que el portacontenidors s’estava enfonsant.

Què va fer Maersk? “Vam tuitejar la informació i vam acabar amb els rumors i el pànic creixent”, explicava aquell mateix any Jonathan Wichmann, director de xarxes socials de la naviliera. “Sense les xarxes socials, hauríem trigat molt de temps a gestionar una resposta que arribés fins als clients i els pogués tranquil·litzar”, assegurava.

Per sort, aquesta empresa danesa havia decidit dos anys abans apostar pel màrqueting digital i activar perfils en 10 xarxes socials amb 5 grans objectius: donar a conèixer la marca, augmentar la fidelitat dels clients, millorar el compromís dels empleats, desenvolupar el coneixement dels clients i controlar el flux de notícies. I ho van aconseguir.

Gràcies a la gestió de la campanya a Egipte, però també a altres campanyes que va gestionar el seu equip de xarxes socials entre el 2011 i el 2013, Maersk s’ha convertit, d’aleshores ençà, en un referent internacional per al màrqueting digital B2B i ha ajudat a enderrocar molts dels dubtes que giren al voltant de la utilitat de les xarxes socials en les empreses d’aquest segment.

“Al principi, no esperàvem vendre contenidors marítims a través de les xarxes socials, però ara estem aprenent que el fet és que ho podem fer”, explicava Wichmann. La naviliera va descobrir que entre el 15% i el 20% dels seus seguidors de Facebook eren, a la vegada, clients, i va comprendre que les xarxes socials són la millor eina per entendre’ls, interactuar-hi i ajudar-los. I, en última instància, per assessorar-los en el procés de venda.

Les empreses que encara siguin escèptiques i que puguin bloquejar demà el canal de Suez hauran d’admetre que preferirien afrontar aquesta crisi amb les eines que disposava Maersk. La resta també haurien de prendre nota, per molt que considerin que ocupen una posició consolidada i que res ha canviat en el seu negoci. Qualsevol actor logístic és conscient que hi ha poques marques tan referents en el sector com aquesta naviliera danesa, que fa ja una dècada que va preveure que havia d’exercir aquest lideratge també en el mercat digital. Encara sou a temps de seguir les petjades de Maersk.