Uno puede pensar que, para llevar a cabo una estrategia de marketing digital, es suficiente con un equipo de marketing digital. Puede parecer una afirmación bastante obvia, además de redundante. Pero no siempre es igual de acertada.

En el caso de la logística y el transporte, esta idea debería ponerse en entredicho. De hecho, muchos directivos nos han trasladado en diversas ocasiones la creciente necesidad de contar con algo más que expertos en marketing para llevar a cabo su estrategia digital: deben ser también expertos en logística y/o transporte.

No es una cuestión baladí. Realmente no entender el sector afecta negativamente a los resultados. Estos son los 4 principales motivos:

Comprensión del entorno

Obviamente, cualquier sector tiene su particular forma de funcionar y presenta sus propias dificultades, pero no todos requieren el mismo esfuerzo ni tienen las mismas barreras de entrada. En este sentido, la logística y el transporte son mundos aparte, hasta el punto que abren ante nosotros un enorme abanico de negocios que integran el sector, cada uno con sus propias necesidades, objetivos y públicos: operadores logísticos, transporte por carretera, ferroviario, marítimo, aéreo, intralogística, inmologística, y un largo etcétera.

Esto es un gran escollo para el responsable de marketing que desconoce este mundo, especialmente si lo primero que se le encomienda es que elabore la estrategia digital de una compañía, que es la parte más importante y la que suele hacer al inicio. Conocer bien el sector puede llevar, como poco, meses de aprendizaje, con lo que, probablemente, la estrategia diseñada puede presentar carencias importantes, por no decir errores.

Una agencia no especializada, por ejemplo, puede tardar en entender la particularísima relación entre transportistas y cargadores, o entre transitarios y navieros, qué significa la Euroviñeta o lo que representa la integración vertical del transporte marítimo. Por lo tanto, no sabrá detectar correctamente sus necesidades ni identificar la imagen y el posicionamiento de este tipo de empresa en el sector. En otras palabras, no se trata de un negocio B2B más.

Y, por si fuera poco, se trata de un sector que genera mucha información y se encuentra inmerso en una profunda evolución (que, a su vez, la pandemia ha potenciado todavía más). Es decir, requiere mantenerse constantemente actualizado tanto a nivel de noticias como de canales y fuentes de información sectorial, y que dispone además de una amplia red de publicaciones especializadas que elaboran un trabajo de enorme valor para el sector.

En estos tiempos en los que la logística se enfrenta a nuevos retos, estar al día de las últimas tendencias del sector es esencial para cumplir nuestros objetivos. Por ello mismo, des de Blackpool hemos desarrollado nuestro informe La logística y el transporte frente a los nuevos retos del marketing digital.

Marketing de contenidos

Por supuesto, desde el punto de vista de la generación de contenidos, conocer este mundo en profundidad es fundamental para saber qué contenidos son los más adecuados para dar soluciones a los clientes de una compañía (si te diriges a transportistas no hace falta que escribas un artículo explicando qué es la última milla, ya lo saben), así como para elaborarlos con la terminología precisa sin cometer errores.

En efecto, este sector utiliza un lenguaje y una terminología propias que no pueden ser ajenas para la agencia de marketing digital. Pero no basta con aprenderlas, no es suficiente con saber, por ejemplo, qué es un transitario o un cargador, sino que es preciso entender sus necesidades, intereses y preocupaciones.

En este sentido, el background acumulado representa un valor añadido muy enriquecedor para generar contenido atractivo para el sector. Este conocimiento permite contextualizar una decisión empresarial, interpretarla en el marco de las tendencias sectoriales, aportando una visión global y de conjunto del negocio logístico, que ninguna agencia desconocedora del sector puede ofrecer.

Por otra parte, este bagaje es fundamental para separar el grano de la paja, distinguir lo que es novedoso e interesante y poder desechar lo redundante y accesorio.

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Adecuación cultural al cliente

Esto tiene dos dimensiones. Por un lado, la relacional, es decir, la capacidad para estar al mismo nivel de conocimientos del mercado que el cliente. Por otro, desde un punto de vista más práctico, la capacidad para entender sus necesidades y darle soluciones.

Os aseguro que una conversación con un directivo de cualquiera de estas compañías puede convertirse en un rompecabezas para alguien profano. Y solventar todas las dudas que puede generar la inexperiencia tiene un altísimo coste de tiempo y, por tanto, de dinero.

Interpretación de los datos

Siempre lo hemos dicho, los datos, por sí solos, no valen nada, o valen muy poco. Los números deben dar lugar a valoraciones, y las valoraciones, a la toma de decisiones. Si no entendemos el sector, difícilmente haremos diagnósticos válidos. Y, sobre todo, tendremos que tener un conocimiento muy profundo de los servicios y soluciones que ofrece la compañía y del comportamiento de sus clientes.

En este caso, no hay vuelta de hoja, el sector necesita expertos en marketing digital y logística/transporte.