6 lecciones de marketing digital que dan los puertos a todo el sector logístico

Bruno de Jesús
Bruno de Jesús · Estrategia
· 10 min de lectura

Las autoridades portuarias han solventado en un tiempo récord la gran asignatura que tenían pendiente en el ámbito de la comunicación. Su rápida puesta a punto y su salto digital a lo largo de la última década nos ha impulsado a realizar un estudio detallado de sus estrategias de marketing digital.

Y, efectivamente, lo que vimos nos gustó. Por supuesto que no es aplicable a todos los puertos por igual, hay también grandes diferencias, pero del análisis global podemos sacar al menos 6 aspectos de los que podemos estar orgullosos. Os los contamos.

1. Diversas estrategias de posicionamiento SEO, pero apostando por el valor de los contenidos

Quien sabe de SEO, sabe que se trata de un aspecto que combina con mucha elegancia cuestiones técnicas y contenidos de calidad. La competitividad es alta sea cual sea el sector, así que no podemos dejar de lado ninguna de las dos partes.

En este sentido, nos encantó, por ejemplo, la forma de enfocar los contenidos del puerto de Valencia, el cual ha aprovechado a las mil maravillas una de sus fortalezas: la gran dimensión de su actividad. Su ajetreado día a día da para mucho, y han sabido trasladarlo a sus públicos a través de contenidos interesantes. Nos gusta su sección de actualidad, los informes y documentación relevante que presentan de forma regular, o el hecho de contar con un boletín informativo, algo que demuestra su toma de conciencia de la importancia de elaborar políticas medioambientales en este sector.

Este aspecto se hubiera visto enormemente reforzado si se hubiera aplicado el interés del puerto de Huelva en generar backlinks de calidad (enlaces que apuntan al sitio web desde otro distinto). ¿Cómo lo han hecho? Mediante una excelente distribución de comunicados en prensa que le han dado como resultado tener referencias en más de 600 webs distintas. Y siguen haciéndolo porque, además del interés de sus noticias, el SEO en todas sus facetas es algo que debe cuidarse de forma continua.

2. Redes sociales: conoce a tu público, conecta con él y habla su mismo lenguaje

La buena praxis de los puertos en redes sociales se ha producido a todos los niveles. Durante los últimos años han ido teniendo presencia en cada vez más canales, han entendido mejor sus diferentes entornos y, sobre todo, han aprendido a comunicarse con los usuarios. El resultado: una mayor especialización de los contenidos, una mayor respuesta por parte de la audiencia y un modelo de publicaciones más creativo para despertar sus reacciones.

Atrás quedaron esos días en los que los puertos eran un ente distante para un grupo de interés tan relevante como la ciudadanía, y este acercamiento se manifiesta en las publicaciones dirigidas a este segmento, más próximas, incluso pedagógicas en algunos casos.

Saben, por ejemplo, que LinkedIn es una plataforma estratégica para conectar con potenciales clientes, especialmente en B2B, por lo que es muy interesante para ayudar a los puertos a generar negocio. Y ahí está el perfil del puerto de Barcelona, compartiendo contenido corporativo y artículos publicados en su página web externa, Piernext, dirigida a promocionar la innovación con un contenido especializado que destaca por su calidad.

El puerto de Barcelona también destaca en Twitter, cuyo ritmo de publicación es prácticamente un reflejo de la actividad diaria del enclave. Aprovechando que esta plataforma es idónea para compartir más contenidos, lanza artículos de interés, eventos o efemérides. Y no se queda ahí, dispone de otra cuenta en inglés, dirigida al público internacional. Aquí sería conveniente destacar también su afán por responder y atender las cuestiones que plantean los usuarios en la red, es decir, entienden la importancia de la comunicación bidireccional y el uso de los entornos digitales.

Facebook e Instagram son, hoy por hoy, los mejores canales para acercarse a la ciudadanía, y Cartagena fue el primero en apostar por Facebook, en enero de 2010. El enclave lo utiliza para invitar a participar a los cartageneros en propuestas culturales y deportivas. Y debemos añadir que les funciona muy bien. Algo que también han querido liderar en Instagram, coincidiendo con la llegada a la presidencia de Yolanda Muñoz, que en su toma de posesión ya anunció su intención de abrir el puerto a la ciudad y convertirlo en un espacio atractivo para turistas y locales.

Por su parte, YouTube es perfecto para acercar el puerto con formatos audiovisuales que permitan más profundidad de manera más amena. El puerto de Cádiz lo hace muy bien en este sentido, compartiendo entrevistas, tanto a su presidenta como a distintos trabajadores de la comunidad portuaria, webinars, vídeos con contenido histórico, etc.

3. El social selling: la importancia de los profesionales portuarios en la generación de confianza

Cuando hablamos de social selling, hacemos referencia al conjunto de estrategias para vender a través de las redes sociales, potenciando las marcas personales y las relaciones con perfiles de interés en estos canales. Ya hablé en su momento de la importancia de estas acciones en la logística, y los puertos no son una excepción.

Debo decir que, tal como ocurre con todo el sector logístico, en la mayoría de puertos todavía no se han activado estas acciones de manera remarcable. Aun así, tenemos algunos buenos ejemplos en los que fijarnos.

Damià Calvet, presidente del puerto de Barcelona, está ejerciendo de verdadero embajador de marca del enclave, mostrándolo como una auténtica referencia en innovación y sostenibilidad, y un agente decisivo como generador de negocio para la ciudad. Si bien es cierto que podría potenciar más su perfil estático, su regularidad y calidad en la publicación de contenidos es intachable.

Otro que ejerce con orgullo de embajador de su enclave es Josep Maria Cruset, presidente del Port de Tarragona, aunque en su caso es especialmente activo en Twitter, o Vicent Palací, director de comunicación y relaciones externas del puerto de Valencia.

Estas acciones son muy relevantes en tiempos en los que, cada vez más, las personas confían más en las personas que en las marcas o entidades. Hay que seguir en esta línea.

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4. Contenidos de calidad que ofrecen soluciones

Son innumerables las informaciones de interés que puede llegar a generar un puerto. Recogerlas, planificarlas, explicarlas de manera atractiva tanto en forma como en contenido es lo que marca la diferencia. En los últimos años, los puertos han incrementado la apuesta por la comunicación de su actividad en sus apartados de noticias, newsletters y revistas corporativas. Un buen ejemplo de ello es el puerto de Castellón.

Pero, además de explicar el día a día del puerto, la mayoría han implementado otras informaciones muy útiles para sus públicos, tales como cuadros de mando ambientales y secciones de sostenibilidad, información meteorológica, oceanográfica o de calidad del aire actualizada en tiempo real y que resulta muy útil para las operaciones y servicios que se realizan en estos recintos.

Y no nos olvidemos de la divulgación histórica. Las autoridades portuarias disponen, en muchos casos, de material con destacado valor histórico para el territorio. Aquí vale la pena destacar la difusión que está llevando a cabo el Archivo del Port de Tarragona.

5. Herramientas digitales

Y, puestos a dar información valiosa, qué mejor que ofrecer herramientas que proporcionen contenido personalizable. Desde la Ecocalculadora del puerto de Barcelona para medir el impacto medioambiental del transporte a las herramientas de seguimiento de los buques que han puesto en marcha muchos puertos, como el de Las Palmas o Sevilla.

Diferentes enclaves también están avanzando en soluciones para un seguimiento completo de la mercancía en las instalaciones portuarias. Una muestra de estas iniciativas es el Sistema de Entrega de Agroalimentarios del puerto de Tarragona, que facilita al comprador y al transportista información sobre la disponibilidad, la fecha y la hora de recogida de la mercancía, y garantiza en todo momento su trazabilidad.

Otro ejemplo: el puerto de Barcelona dispone desde 2016 de Portlinks, una herramienta para construir la cadena de transporte óptima entre un origen y un destino, pasando por el puerto. Permite comparar cadenas de transporte para importar o exportar un contenedor entre cualquier puerto del mundo y una localización europea a través de Barcelona.

Y permitidme uno más. El puerto de Valencia creó en 2018 uno de los proyectos más ambiciosos en el ámbito portuario español: el Valencia Containerised Freight Index (VCFI), destinado a analizar las tarifas del mercado de exportación de contenedores llenos por vía marítima desde Valenciaport.

Los ejemplos son muchos y de diversa índole, y todos tienen como finalidad satisfacer las necesidades de sus públicos. Hay que tomar buena nota.

6. Enfoque a negocio

Cuando hablábamos del caso de Piernext, una página web externa del puerto de Barcelona centrada en la divulgación de la innovación en el ámbito de la logística y el comercio internacional, nos referíamos justo a esto, llevar a cabo acciones destinadas a generar negocio. Una estrategia que logra posicionar la marca Port de Barcelona como Smart Port de referencia en el ámbito de la tecnología, la digitalización y la logística del futuro, y sitúa a los profesionales de la autoridad portuaria como líderes de opinión en el ámbito internacional.

No es el único enclave que ha tenido clara la importancia de esta apuesta. El puerto de Algeciras dispone de un Portal de Innovación para promover el desarrollo de un ecosistema de innovación e impulsar su competitividad. Aquí se concentran las iniciativas en las que participa; se fomenta el feedback con los usuarios; se habilita un buzón de oportunidades para aportar sugerencias; se generan espacios de debate, etc. El proyecto logró en 2020 el premio ESPO, que concede la organización europea de puertos, en reconocimiento de “una exitosa estrategia para atraer innovación y startups locales”.

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