Les autoritats portuàries han solucionat en un temps rècord la gran assignatura que tenien pendent en l'àmbit de la comunicació. La seva ràpida posada a punt i el salt digital al llarg de l'última dècada ens ha impulsat a realitzar un estudi detallat de les seves estratègies de màrqueting digital.

I, efectivament, el que hem vist ens ha agradat. Per descomptat que no és aplicable a tots els ports per igual, hi ha també grans diferències, però de l'anàlisi global podem treure almenys 6 aspectes dels quals estem orgullosos. Us els expliquem.

1. Diverses estratègies de posicionament SEO, però apostant pel valor dels continguts

Qui sap de SEO, sap que es tracta d'un aspecte que combina amb molta elegància qüestions tècniques i continguts de qualitat. La competitivitat és alta sigui com sigui el sector, així que no podem deixar de banda cap de les dues parts.

En aquest sentit, ens ha encantat, per exemple, la manera d'enfocar els continguts del port de València, el qual ha aprofitat d'allò més bé una de les seves fortaleses: la gran dimensió de la seva activitat. El seu atrafegat dia a dia dona per a molt, i han sabut traslladar-ho als seus públics a través de continguts interessants. Ens agrada la seva secció d'actualitat, els informes i la documentació rellevant que presenten de manera regular, o el fet de comptar amb un butlletí informatiu, que demostra la seva presa de consciència de la importància d'elaborar polítiques mediambientals en aquest sector.

Aquest aspecte s'hauria vist enormement reforçat si s'hagués aplicat l'interès del port de Huelva a generar backlinks de qualitat (enllaços que apunten al lloc web des d'un altre diferent). Com ho han fet? Mitjançant una excel·lent distribució de comunicats en premsa que li han donat com a resultat tenir referències en més de 600 webs diferents. I continuen fent-ho perquè, a més de l'interès de les seves notícies, el SEO en totes les seves facetes és una cosa que ha de cuidar-se de manera contínua.

2. Xarxes socials: coneix el teu públic, connecta amb ell i parla el seu mateix llenguatge

La bona praxi dels ports en xarxes socials s'ha produït a tots els nivells. Durant els últims anys han anat tenint presència en cada vegada més canals, han entès millor els seus diferents entorns i, sobretot, han après a comunicar-se amb els usuaris. El resultat: una major especialització dels continguts, una major resposta per part de l'audiència i un model de publicacions més creatiu per despertar les seves reaccions.

Enrere van quedar els dies en què els ports eren un ens distant per a un grup d'interès tan rellevant com la ciutadania, i aquest acostament es manifesta en les publicacions dirigides a aquest segment, més pròximes, fins i tot pedagògiques en alguns casos.

Saben, per exemple, que LinkedIn és una plataforma estratègica per connectar amb potencials clients, especialment en B2B, per la qual cosa és molt interessant per ajudar els ports a generar negoci. I aquí està el perfil del port de Barcelona, compartint contingut corporatiu i articles publicats en la seva pàgina web externa, Piernext, dirigida a promocionar la innovació amb un contingut especialitzat que destaca per la seva qualitat.

El port de Barcelona també destaca a Twitter, el ritme de publicació del qual és pràcticament un reflex de l'activitat diària de l'enclavament. Aprofitant que aquesta plataforma és idònia per compartir més continguts, difon articles d'interès, esdeveniments o efemèrides. I no es queda aquí, disposa d'un altre compte en anglès, dirigit al públic internacional. Aquí seria convenient destacar també el seu afany per respondre i atendre les qüestions que plantegen els usuaris a la xarxa, és a dir, entenen la importància de la comunicació bidireccional i l'ús dels entorns digitals.

Facebook i Instagram són, ara com ara, els millors canals per acostar-se a la ciutadania, i Cartagena va ser el primer a apostar per Facebook, el gener de 2010. L'enclavament l'utilitza per convidar a participar els cartaginesos en propostes culturals i esportives. I hem d'afegir que els funciona molt bé. També han volgut liderar Instagram, coincidint amb l'arribada a la presidència de Yolanda Muñoz, que en la seva presa de possessió ja va anunciar la seva intenció d'obrir el port a la ciutat i convertir-lo en un espai atractiu per a turistes i locals.

Per part seva, YouTube és perfecte per acostar el port amb formats audiovisuals que permetin més profunditat de manera més amena. El port de Cadis ho fa molt bé en aquest sentit, compartint entrevistes, tant a la seva presidenta com a diferents treballadors de la comunitat portuària, webinars, vídeos amb contingut històric, etc.

3. El social selling: la importància dels professionals portuaris en la generació de confiança

Quan parlem de social selling, fem referència al conjunt d'estratègies per vendre a través de les xarxes socials, potenciant les marques personals i les relacions amb perfils d'interès en aquests canals. Ja vaig parlar en el seu moment de la importància d'aquestes accions en la logística, i els ports no són una excepció.

Haig de dir que, tal com ocorre amb tot el sector logístic, en la majoria de ports encara no s'han activat aquestes accions de manera remarcable. Així i tot, tenim alguns bons exemples en els quals fixar-nos.

Damià Calvet, president del port de Barcelona, està exercint de veritable ambaixador de marca de l'enclavament, mostrant-lo com una autèntica referència en innovació i sostenibilitat, i un agent decisiu com a generador de negoci per a la ciutat. Si bé és cert que podria potenciar més el seu perfil estàtic, la seva regularitat i qualitat en la publicació de continguts és irreprotxable.

Un altre que exerceix amb orgull d'ambaixador del seu enclavament és Josep Maria Cruset, president del Port de Tarragona, encara que en el seu cas és especialment actiu a Twitter, o Vicent Palací, director de comunicació i relacions externes del port de València.

Aquestes accions són molt rellevants en temps en els quals, cada vegada més, les persones confien més en les persones que en les marques o entitats. Cal seguir en aquesta línia.

T'agrada el que llegeixes? Subscriu-te a #LogiTrends La nostra newsletter de logística i màrqueting digital

4. Continguts de qualitat que ofereixen solucions

Són innombrables les informacions d'interès que pot arribar a generar un port. Recollir-les, planificar-les, explicar-les de manera atractiva, tant en forma com en contingut, és el que marca la diferència. En els últims anys, els ports han incrementat l'aposta per la comunicació de l’activitat en els seus apartats de notícies, newsletters i revistes corporatives. Un bon exemple d'això el tenim en el port de Castelló.

Però, a més d'explicar el dia a dia del port, la majoria han implementat altres informacions molt útils per als seus públics, com ara quadres de comandament ambientals i seccions de sostenibilitat, informació meteorològica, oceanogràfica o de qualitat de l'aire actualitzada en temps real i que resulta molt útil per a les operacions i serveis que es realitzen en aquests recintes.

I no ens oblidem de la divulgació històrica. Les autoritats portuàries disposen, en molts casos, de material amb destacat valor històric per al territori. Aquí val la pena destacar la difusió que està duent a terme l'Arxiu del Port de Tarragona.

5. Eines digitals

I, posats a donar informació valuosa, què millor que oferir eines que proporcionin contingut personalitzable? Des de l’Ecocalculadora del port de Barcelona per mesurar l'impacte mediambiental del transport a les eines de seguiment dels vaixells que han posat en marxa molts ports, com el de Las Palmas o Sevilla.

Diferents enclavaments també estan avançant en solucions per un seguiment complet de la mercaderia en les instal·lacions portuàries. Una mostra d'aquestes iniciatives és el Sistema de Lliurament d'Agroalimentaris del port de Tarragona, que facilita al comprador i al transportista informació sobre la disponibilitat, la data i l'hora de recollida de la mercaderia, i garanteix en tot moment la seva traçabilitat.

Un altre exemple: el port de Barcelona disposa des de 2016 de Portlinks, una eina per construir la cadena de transport òptima entre un origen i una destinació, passant pel port. Permet comparar cadenes de transport per importar o exportar un contenidor entre qualsevol port del món i una localització europea a través de Barcelona.

I permeteu-me’n un més. El port de València va crear el 2018 un dels projectes més ambiciosos en l'àmbit portuari espanyol: el València Containerised Freight Index (VCFI), destinat a analitzar les tarifes del mercat d'exportació de contenidors plens per via marítima des de Valenciaport.

Els exemples són molts i de diversa índole, i tots tenen com a finalitat satisfer les necessitats dels seus públics. Cal prendre’n bona nota.

6. Enfocament a negoci

Quan parlàvem del cas de Piernext, una pàgina web externa del port de Barcelona centrada en la divulgació de la innovació en l'àmbit de la logística i el comerç internacional, ens referíem just a això, dur a terme accions destinades a generar negoci. Una estratègia que aconsegueix posicionar la marca Port de Barcelona com a Smart Port de referència en l'àmbit de la tecnologia, la digitalització i la logística del futur, i situa els professionals de l'autoritat portuària com a líders d'opinió en l'àmbit internacional.

No és l'únic enclavament que ha tingut clara la importància d'aquesta aposta. El port d'Algesires disposa d'un Portal d'Innovació per promoure el desenvolupament d'un ecosistema d'innovació i impulsar la seva competitivitat. Aquí es concentren les iniciatives en les quals participa; es fomenta el feedback amb els usuaris; s'habilita una bústia d'oportunitats per aportar suggeriments; es generen espais de debat, etc. El projecte va aconseguir el 2020 el premi ESPO, que concedeix l'organització europea de ports, en reconeixement d’una “reeixida estratègia per atreure innovació i startups locals”.