Las redes sociales son hoy en día una de las principales vías por las que podemos alimentar el funnel comercial. Por ello, la publicidad en estos canales cobra cada día más relevancia.

Su utilidad y eficacia es ya innegable, pero según el tipo de producto o servicio que se pretende ofertar, puede ser fácil de vender o, por el contrario, extremadamente difícil de convertir, sea mediante un anuncio en Facebook, Instagram o LinkedIn. Grosso modo, realizar una buena campaña de publicidad en estos canales requiere, por un lado, conocer nuestro producto y a nuestro público objetivo y, por otro, conocer el medio en el que operamos, con sus ventajas y dificultades, que analizo a continuación.

Ventajas de la publicidad en redes sociales

Comparada con la publicidad en otros medios, los anuncios en redes sociales tienen algunos puntos a favor enormes:

• Puede ser muchísimo más barato: podemos invertir a partir de apenas unos euros (algo imposible en otros canales, por ejemplo, en televisión). Según el caso, lo habitual será desembolsar unos cientos o unos pocos miles de euros, pero la diferencia de partida con otros canales es sustancial.
• Un gran alcance: en nuestro país aproximadamente la mitad de la población accede a diario a redes sociales. Mientras cae la lectura de periódicos en papel y las horas de consumo de televisión, el tiempo dedicado a internet (especialmente móvil) no para de crecer.
• Permite interacción rápida y directa. Al contrario que un anuncio en la televisión o en prensa, la publicidad en redes sociales permite un feedback inmediato.
• Podemos segmentar a nuestro público casi con precisión milimétrica y obtener métricas detalladas. Gracias a la cantidad de información que aportan los usuarios a las redes sociales (esto es un aspecto a menudo controvertido), las tecnológicas saben mucho de nosotros. Estos datos son los que permiten precisamente poder enfocar bien el target… si lo hacemos bien.
• Un anuncio bien hecho tiene otras ventajas como ampliar el conocimiento (awareness) de nuestra empresa o mejorar la imagen que el usuario tiene de nuestra marca.

Dificultades

• Determinar el ROI en redes sociales todavía sigue presentando dificultades en bastantes de los casos. Con la publicidad en estos canales, medir puede ayudar, aunque siga teniendo muchas complicaciones. Está claro que el éxito de la campaña se medirá en base al objetivo (entradas a eventos, leads, visitas a la web, etc.). Pero hoy día la mayoría de las estrategias de comunicación son multicanal. Es más, las empresas trabajamos por ofrecer servicios omnicanal a nuestros usuarios, así que a la hora de medir el ROI de un canal concreto, se debe tener en cuenta su rol concreto dentro de una estrategia multinacanal más compleja.
• Cuantificar la inversión. Cada campaña requiere una inversión determinada para lograr alcanzar los objetivos y el coste por objetivo puede cambiar drásticamente en función de cada caso. En este sentido, una planificación precisa puede ahorrarnos muchos disgustos ya que nos permitirá valorar si es la acción más adecuada para nuestros intereses.
• Definir muy bien el tipo de campaña que mejor se adapte a nuestras necesidades. El enorme abanico de opciones de campaña que ofrecen las diferentes plataformas puede ser un poderoso aliado o un terrible enemigo. Equivocarnos en la selección puede tener consecuencias muy negativas.
• Acertar con la segmentación. Es una parte mucho más creativa de lo que pueda parecer, segmentar y dar con el público adecuado es casi un arte. No siempre será tan fácil como seleccionar un grupo de edad, ya os lo aviso.
• Saber adaptarse on time a los resultados obtenidos. Nuestras campañas deben estar en continuo movimiento, una vez dispongamos de los primeros resultados ya debemos buscar mejoras que potencien su eficiencia. Aunque la campaña vaya bien, debemos sacar conclusiones y ver oportunidades de mejora, ya sea para mejorar todavía más como de cara a prevenir dificultades que puedan darse con la campaña más avanzada.
• Dar respuesta a usuarios y disponer de un protocolo de crisis. No son anuncios en televisión, los usuarios podrán participar y esa interacción puede afectar positiva o negativamente a los resultados. Y mucho. No solo debemos dar respuesta a los usuarios, sino que estas deben ser adecuadas. Además, debemos ser previsores y haber preparado un protocolo de crisis para ser capaces de gestionar rápidamente estas situaciones.
• La creatividad. Por último, es importante no equivocarse en lo más básico: la idea y el copy. Un mal texto, una publicación confusa, con faltas de ortografía, un enlace mal puesto (sí, también he visto links pagados que no van a ningún lado), y un largo etcétera, pueden hacer que tu campaña sea un fracaso. Un equipo profesional debe ser capaz de entrar en la mente del cliente final, entender qué quiere y qué le motiva, para poder generar una campaña original e interesante, que primero le abra el interés, para posteriormente invitarle a actuar (comprar el producto, seguir a la marca, suscribirse, etc).

Errores habituales que se pueden evitar

Si yo soy ingeniero, y he publicado tuits sobre el Mobile World Congress, es perfectamente comprensible encontrarme con publicidad de empresas que también van a acudir, o que ofrecen servicios relacionados en el sector. Sin embargo, ¿tiene sentido encontrar en mi timeline con anuncios de productos o servicios nada relacionados a mis intereses?

Un ejemplo muy descarado que recuerdo de hace unos meses fue cuando durante unos días me aparecían tuits promocionados de una marca japonesa de consolas. Por algún motivo, a alguien se le ocurrió lanzar una campaña mundial con tuits en japonés. La mayor parte de los comentarios eran de gente de todo el mundo respondiendo que no entendían nada. Fue todo un misterio saber exactamente qué anunciaban, pero esa promoción les costó varios miles de euros (probablemente, decenas de miles), que fueron directamente a la basura. No sabemos qué anunciaban exactamente, y ni siquiera qué marca era.

Haciendo una revisión a mi timeline de Twitter ahora mismo, me encuentro con otro ejemplo: una fundación que ofrece becas para que jóvenes con discapacidad visual puedan estudiar inglés en el extranjero. Podrían haber ahorrado dinero conmigo, simplemente con unos poco filtros, por ejemplo por edad (supero un poco el límite de edad para las becas, pero no lo suficiente como para tener hijos en la franja de interés). Es una lástima, pues esta institución acabará considerando que han tirado el dinero, o que el retorno ha sido bajo. Eso, claro, si el objetivo era conseguir inscripciones, porque si el objetivo era la notoriedad de la marca, entonces sí que han conseguido llamar la atención: sé que siguen estando ahí, y ayudando a la integración laboral.

Otras veces son los algoritmos los que juegan malas pasadas. Una compañera de la oficina ha pasado un mes en las Filipinas. Hace un par de semanas que regresó, pero todavía ahora sigue apareciendo mucha de la publicidad de empresas de allí.

Hazlo bien, es tu dinero

Existe de manera demasiado habitual la tentación de encargar la gestión de las redes, y especialmente de la publicidad, a cualquier tercero que se ofrezca o incluso a hacerlo uno mismo. Incluso las mismas redes sociales invitan a promocionar contenidos.

En realidad es importante tomarse las cosas en serio o las posibilidades de malgastar el dinero crecerán como la espuma. Al final, el único gran consejo que queda es rodearte de un equipo que entienda el medio y tus necesidades, que diseñe la estrategia más adecuada, que sepa medir los resultados y que trabaje constantemente durante el desarrollo de la campaña. Afinar bien una campaña o no, puede marcar una diferencia abismal, entre conseguir la viralidad y triunfar, o tirar el dinero. Tú decides.