Les xarxes social son avui en dia una de les principals vies per les quals podem alimentar el funnel comercial. Per això, la publicitat en aquests canals cada dia té més rellevància. La seva utilitat i eficàcia és ja innegable, però segons el tipus de producte o servei que es pretén oferir, pot ser fàcil de vendre o, en cas contrari, extremadament difícil de convertir, ja sigui mitjançant un anunci de Facebook, Instagram o Linkedin. Grosso modo, realitzar una bona campanya de publicitat en aquests canals, requereix, per una banda, conèixer el nostre producte i al nostre públic objectiu i, d'altra banda, conèixer el mitjà en el qual operem, amb els seus avantatges i dificultats, que analitzo a continuació.

Avantatges de la publicitat en xarxes socials

Comparada amb la publicitat d'altres mitjans, els anuncis en xarxes socials tenen alguns punts a favor enormes:

• Pot ser moltíssim més barat: podem invertir a partir d'uns euros (fet impossible en altres canals, per exemple, en la televisió). Segons el cas, l'habitual serà desemborsar uns centenars o uns pocs milers d'euros, però la diferència de partida amb altres canals és substancial.
• Un gran abast: al nostre país aproximadament la meitat de la població accedeix diàriament a les xarxes socials. Mentre cau la lectura de diaris en paper i les hores de consum de televisió, el temps dedicat a internet (especialment mòbil) no para de créixer.
• Permet interacció ràpida i directa. Al contrari que un anunci en la televisió o en premsa, la publicitat en xarxes socials permet un feedback immediat.
• Podem segmentar al nostre públic gairebé amb precisió mil·limètrica i obtenir mètriques detallades. Gràcies a la quantitat d'informació que aporten els usuaris a les xarxes socials (això és un aspecte sovint controvertit), les tecnològiques saben molt de nosaltres. Aquestes dades són les que permeten precisament poder enfocar bé el target...si ho fem bé.
• Un anunci ben fet té altres avantatges com ampliar el coneixement (awareness) de la nostra empresa o millorar la imatge que l'usuari té de la nostra marca.

Dificultats

• Determinar el ROI a xarxes socials segueix presentant dificultats en bastants casos. Amb la publicitat en aquests canals, mesurar pot ajudar, encara que segueixi tenint moltes complicacions. Està clar que l'èxit de la campanya es mesurarà partint de l'objectiu (entrades d'esdeveniments, leads, visites a la web, etc.). Però avui en dia la majoria de les estratègies de comunicació són multicanal. És més, les empreses treballem per oferir serveis omnicanal als nostres usuaris, així que a l'hora de mesurar el ROI d'un canal concret, s'ha de tenir en compte el seu rol concret dins una estratègia multicanal més complexa.
• Quantificar la inversió. Cada campanya requereix una inversió determinada per assolir els objectius i el cost per objectiu pot canviar dràsticament en funció de cada cas. En aquest sentit, una planificació precisa pot estalviar-nos molts disgustos, ja que ens permetrà valorar si és l'acció més adient per als nostres interessos.
• Definir molt bé el tipus de campanya que millor s'adapti a les nostres necessitats**.** El gran ventall d'opcions de campanya que ofereixen les diferents plataformes pot ser un poderós aliat o un terrible enemic. Equivocar-nos en la selecció pot tenir conseqüències molt negatives.
• Encertar amb la segmentació. És una part molt més creativa del que pugui semblar, segmentar i donar amb el públic adequat és quasi un art. No sempre serà tan fàcil com seleccionar un grup d'edat, ja us ho aviso.
• Saber adaptar-se on time als resultats obtinguts. Les nostres campanyes han d'estar en continu moviment, una vegada disposem dels primers resultats ja hem de buscar millores que potenciïn la seva eficiència. Encara que la campanya vagi bé, hem de treure conclusions i veure oportunitats de millora, ja sigui per millorar encara més com de cara a prevenir dificultats que es puguin donar amb la campanya més avançada.
• Donar resposta a usuaris i disposar d'un protocol de crisi. No són anuncis en televisió, els usuaris podran participar i aquesta interacció pot afectar positiva o negativament als resultats. I molt. No tan sols hem de donar resposta als usuaris, sinó que aquestes han de ser adequades. A més a més, hem de ser previsors i haver preparat un protocol de crisi per a ser capaços de gestionar ràpidament aquestes situacions.
• La creativitat. Per últim, és important no equivocar-se en el més bàsic: la idea i el copy. Un mal text, una publicació confusa, amb faltes d'ortografia, un enllaç mal posat (sí, també he vist links pagats que no van a enlloc), i un llarg etcètera, poden fer que la teva campanya sigui un fracàs. Un equip professional ha de ser capaç d'entrar a la ment del client final, entendre que vol i que li motiva, per a poder generar una campanya original i interessant, que primer li obri l'interès, per a posteriorment convidar-lo a actuar (comprar el producte, seguir a la marca, subscriure's, etc).

Errors habituals que es poden evitar

Un exemple molt descarat que recordo de fa uns mesos va ser quan durant uns dies m'apareixien tuits promocionats d'una marca japonesa de consoles. Per algun motiu, a algú se li va ocórrer llançar una campanya mundial amb tuits en japonès. La major part dels comentaris eren de gent de tot el món responent que no entenien res. Va ser tot un misteri saber exactament què anunciaven, però aquesta promoció els va costar diversos milers d'euros (probablement, desenes de milers), que van anar directament a les escombraries. No sabem què anunciaven exactament, i ni tan sols quina marca era.

Fent una revisió al meu timeline de Twitter ara mateix, em trobo amb un altre exemple: una fundació que ofereix beques per a que joves amb discapacitat visual puguin estudiar anglès a l'estranger. Podrien haver estalviat diners amb mi, simplement amb uns poc filtres, per exemple per edat (supero una mica el límit d'edat per a les beques, però no prou com per a tenir fills a la franja d'interès). És una llàstima, ja que aquesta institució acabarà considerant que han llençat els diners, o que el retorn ha estat baix. Això, clar, si l'objectiu era aconseguir inscripcions, perquè si l'objectiu era la notorietat de la marca, llavors sí que han aconseguit cridar l'atenció: sé que segueixen estant aquí, i ajudant a la integració laboral.

Altres vegades són els algoritmes els que juguen males passades. Una companya de l'oficina ha passat un mes a Filipines. Fa un parell de setmanes que va tornar, però encara ara li segueix apareixent molta de la publicitat d'empreses d'allí.

Fes-ho bé, són els teus diners

Existeix de manera massa habitual la temptació d'encarregar la gestió de les xarxes, i especialment de la publicitat, a qualsevol tercer que s'ofereixi o fins i tot a fer-ho un mateix. Fins i tot les mateixes xarxes socials conviden a promocionar continguts.

En realitat és important prendre's les coses seriosament o les possibilitats de malgastar els diners creixeran com l'escuma. Al final, l'únic gran consell que queda és envoltar-te d'un equip que entengui el mitjà i les teves necessitats, que dissenyi l'estratègia més adequada, que sàpiga mesurar els resultats i que treballi constantment durant el desenvolupament de la campanya. Afinar bé una campanya o no, pot marcar una diferència abismal, entre aconseguir la viralitat i triomfar, o llençar els diners. Tu decideixes