El título de este artículo deriva de una experiencia real, con un cliente que requiere la gestión de un altísimo número de canales y perfiles en redes sociales. De la gestión de ese proyecto podemos extraer una serie de lecciones que nos ayudarán a entender cómo debe organizarse un equipo y cuáles son los factores clave.

Para ilustrar el ejemplo utilizaremos el caso de un grupo hospitalario cuya estrategia de comunicación incluye la generación de contenido y gestión de la comunidad de los siguientes canales:

• Un perfil corporativo global, o “paraguas”. Esta cuenta informa sobre comunicaciones generales del grupo (noticias, apariciones en prensa, contenido propio, etc.) y que ayuda en la difusión de los otros canales de información más especializados. Se necesitan tres perfiles en Twitter, uno en cada idioma (castellano, catalán e inglés), una página de Facebook (donde los contenidos se segmentan por idioma) y un canal en YouTube.
• Al tratarse de centros hospitalarios, con una alta demanda de información, se dispone de una cuenta específica en Twitter para ofrecer atención al usuario.
• A menudo en grandes grupos es habitual disponer también de un perfil de prensa, con actualizaciones enfocadas a los medios de comunicación.
• Los diferentes centros hospitalarios, situados en distintas ciudades, también requieren de sus propios perfiles.
• Y en cada hospital hay unidades como reproducción asistida o rehabilitación que también precisan de sus propios espacios virtuales. En este caso se trata de foros en los que conviven pacientes, familiares y profesionales de salud.

Este ejemplo es habitual en el mundo de las grandes empresas e instituciones, y podría darse en otros ámbitos. Es fácil, por ejemplo, encontrar universidades que gestionan hasta 80 redes sociales.

Para este análisis partiremos de un plan de comunicación ya definido y un contenido ya generado para centrarnos en el equipo que gestionará los canales, la metodología y las herramientas para la organización del trabajo.

El equipo

Es evidente que una única persona no puede gestionar todas las fases del ciclo comunicativo si se desea ejecutar con calidad. Lo normal es disponer de un equipo que, además, debe conocer o formarse en el sector en el que trabajarán. Sin ese conocimiento, tarde o temprano, los usuarios que interaccionen con las cuentas acabarán percatándose de una falta de rigor.

También es recomendable contar con personas locales que tengan acceso a información de primera mano y puedan asistir a eventos. Utilizar intermediarios en la distancia rompe la inmediatez del mensaje y dificulta el contexto.

Para una óptima gestión se requerirá de los siguientes perfiles y funciones:

• Estratega: Ha definido el plan de comunicación, el protocolo de dinamización, los canales, el lenguaje, el tono y la frecuencia de publicación. Tiene un conocimiento profundo de la empresa o la organización y su sector. Coordina al equipo propio y a proveedores (contenidos, diseño gráfico, publicidad). Puede ser el encargado de revisar y validar mensajes. Su función es imprescindible cuanto más grande sea la institución, pues tendrá el conocimiento transversal para aprovechar al máximo los recursos y no duplicar o entrar en contradicciones o errores.
• Community Manager: Conoce el sector (tanto la competencia como aliados, en mercados nacionales e internacionales). Domina buscadores, foros, redes sociales, canales RSS, y herramientas de edición. Es el responsable de la redacción y publicación de los contenidos. Interactúa con los seguidores y distribuye mensajes y peticiones, por ejemplo relacionadas con la atención al usuario.
• Colaboradores: Pueden ser redactores, fotógrafos, diseñadores o cualquier profesional que intervenga en el proceso de la edición de contenido, ya sea interno o externo.

Las tareas y funciones de los perfiles permiten cierta flexibilidad. Siguiendo el ejemplo anterior del grupo hospitalario, la organización del equipo podría quedar así:

A nivel corporativo

• Un estratega: coordina la estrategia del grupo, de los centros y de las unidades
• Un community manager para información corporativa
• Dos community managers para atención al usuario
• Una agencia proveedora de contenido

En cada centro

• Un estratega que además ejecuta tareas de community manager

En una unidad

• Un estratega
• Un community manager para información de la unidad
• Un community manager para dinamizar la comunidad de usuarios

La metodología

1. Partiendo de un plan de comunicación global, el primer paso para una buena gestión de redes parte con la definición de un plana corto y medio plazo, con directrices semanales y mensuales.

2. A continuación será preciso realizar una reunión de coordinación con el equipo interno y proveedores externos (agencias), para informar del plan y asignar tareas y timings.

3. Creación de contenido: Para una óptima búsqueda de fuentes, redacción, edición y edición hay que planificar los artículos a varios días o incluso semanas vista. Esta parte no depende directamente de redes sociales, pero sí que el equipo de social deberá estar integrado en el plan editorial, o al menos, conocer sus conclusiones.

4. Se deberá realizar también una búsqueda y curación de contenido externo de forma regular, para seguir la actualidad del sector y elegir qué mensajes publicar intercalando con el contenido propio.

5. El siguiente paso consiste en crear una propuesta de mensajes a publicar, preferentemente en una tabla (Google Spreadsheet, Excel, o similar), con contenidos tanto internos como externos, a la que puedan acceder los miembros del equipo.

6. El estratega deberá posteriormente seleccionar los mensajes y en qué momento publicarlos, usando el conocimiento interno y transversal de diferentes redes y perfiles, así como optimizar los momentos de difusión. Una vez seleccionados textos y franjas horarias para publicación, simplemente hay que ejecutar las tareas: se puede publicar en directo en las redes donde sea preciso, o programando en otras redes sociales si estas lo permiten.

7. También debemos monitorizar las respuestas y reacciones, tanto relativos a las publicaciones que hemos hecho como otras interacciones generadas por los usuarios.

8. Finalmente se procede al análisis de los resultados, para medir si el impacto y la visibilidad conseguidos se ajustan a los objetivos.

Las herramientas

El uso de redes sociales se complementa con herramientas que ayudan en la planificación de los contenidos. Aquí se podría entrar en mucho detalle y complejidad, pero listaremos algunas de las más relevantes:

• Tweetdeck: nos sigue encantando el layout y potencia de este gestor de Twitter. Es la mejor herramienta para aprovechar de forma sencilla las posibilidades de la red social, sobre todo para configurar columnas y hacer seguimiento de búsquedas, menciones, notificaciones, listas, hashtags, geolocalización, etc.
• Hootsuite: La gran alternativa a Tweetdeck. Consta de ventajas importantes (como una mejor gestión de equipos, más opciones para la programación automática, la monitorización o el soporte para otras redes sociales como LinkedIn o Facebook), pero por otro lado es algo menos usable que Tweetdeck.
• IFTTT simplifica el trabajo al publicar automáticamente tuits, pero perdiendo la calidad al no generar los mensajes de forma artesanal. Con Buffer puedes marcar mensajes para publicar y él los lanzará automáticamente en diversas redes. Con IFTTT (If This, Then That) puedes crear cualquier tipo de regla que se te ocurra… así por ejemplo, también se puede programar cualquier publicación (por ejemplo, agradecer automáticamente menciones, hacer RT cada vez que se mencionan 2 o 3 keywords, publicar en Facebook cada vez que cierta persona en otra red social sube una foto, etc).
• Google Spreadsheets con las tablas compartidas de Google podemos fácilmente listar los mensajes que se planean publicar: así, todos los perfiles que hemos mencionado al inicio del post pueden contribuir colaborativamente (compartiendo y debatiendo sobre la información a publicar, decidiendo el orden y momentos de publicación, y preparando, corrigiendo o validando el texto final).
• Breeze/Basecamp: No son propiamente herramientas pensadas para publicar en redes sociales, pero sí que me encanta usarlas para coordinar el trabajo. Cuando hay que gestionar diversas redes mediante equipos es normal tener que pasarse un gran número de piezas de información; o cuando se trabaja con agencias o grandes empresas, es habitual que estemos en sitios alejados. En este caso, herramientas de trabajo compartido como Breeze o Basecamp son ideales para compartir las directrices y tareas a ejecutar.

En definitiva, la clave para la gestión de un gran número de redes sociales es optimizar al máximo la planificación y la coordinación del equipo, para que mensaje y personas estén perfectamente alineados, se reduzca al mínimo el riesgo de error y se midan los resultados para corregir, mejorar y encontrar nuevas oportunidades.

Imagen: Tracks from all over are meeting at the Copenhagen Central Station (por johnnyberg)