El títol d'aquest article deriva d'una experiència real, amb un client que requereix la gestió d'un altíssim nombre de canals i perfils en xarxes socials. De la gestió d'aquest projecte podem extreure una sèrie de lliçons que ens ajudaran a entendre com s'ha d'organitzar un equip i quins són els factors clau.

Per il·lustrar l'exemple utilitzarem el cas d'un grup hospitalari amb una estratègia de comunicació inclou la generació de contingut i gestió de la comunitat dels següents canals:

• Un perfil corporatiu global, o "paraigües". Aquest compte informa sobre comunicacions generals del grup (notícies, aparicions en premsa, contingut propi, etc.) i que ajuda en la difusió dels altres canals d'informació més especialitzats. Es necessiten tres perfils a Twitter, un a cada idioma (castellà, català i anglès), una pàgina de Facebook (on els continguts estan segmentats per idioma) i un canal a YouTube.

• En tractar de centres hospitalaris, amb una alta demanda d'informació, es disposa d'un compte específic a Twitter per oferir atenció a l'usuari.

• Sovint en grans grups és habitual disposar també d'un perfil de premsa, amb actualitzacions enfocades als mitjans de comunicació.

• Els diferents centres hospitalaris, situats en diferents ciutats, també requereixen dels seus propis perfils.

• I a cada hospital hi ha unitats com a reproducció assistida o rehabilitació que també necessiten dels seus propis espais virtuals. En aquest cas es tracta de fòrums en els quals conviuen pacients, familiars i professionals de salut.

Aquest exemple és habitual en el món de les grans empreses i institucions, i podria donar-se en altres àmbits. És fàcil, per exemple, trobar universitats que gestionen fins a 80 xarxes socials.

Per aquesta anàlisi partirem d'un pla de comunicació ja definit i un contingut ja generat per centrar-nos en l'equip que gestionarà els canals, la metodologia i les eines per a l'organització del treball.

L'equip

És evident que una única persona no pot gestionar totes les fases del cicle comunicatiu si es vol executar amb qualitat. El normal és disposar d'un equip que, a més, ha de conèixer o formar-se en el sector en què treballaran. Sense aquest coneixement, tard o d'hora, els usuaris que interaccionen amb els comptes acabaran adonant d'una falta de rigor.

També és recomanable comptar amb persones locals que tinguin accés a informació de primera mà i puguin assistir a esdeveniments. Utilitzar intermediaris en la distància trenca la immediatesa del missatge i dificulta el context.

Per a una òptima gestió es requerirà dels següents perfils i funcions:

• Estratega: Ha definit el pla de comunicació, el protocol de dinamització, els canals, el llenguatge, el to i la freqüència de publicació. Té un coneixement profund de l'empresa o l'organització i el seu sector. Coordina l'equip propi ia proveïdors (continguts, disseny gràfic, publicitat). Pot ser l'encarregat de revisar i validar missatges. La seva funció és imprescindible com més gran sigui la institució, ja que tindrà el coneixement transversal per aprofitar al màxim els recursos i no duplicar o entrar en contradiccions o errors.

• Community Manager: Coneix el sector (tant la competència com aliats, en mercats nacionals i internacionals). Domina cercadors, fòrums, xarxes socials, canals RSS, i eines d'edició. És el responsable de la redacció i publicació dels continguts. Interactua amb els seguidors i distribueix missatges i peticions, per exemple relacionades amb l'atenció a l'usuari.

• Col·laboradors: Poden ser redactors, fotògrafs, dissenyadors o qualsevol professional que intervingui en el procés de l'edició de contingut, ja sigui intern o extern.

Les tasques i funcions dels perfils permeten una certa flexibilitat. Seguint l'exemple anterior del grup hospitalari, l'organització de l'equip podria quedar així:

A nivell corporatiu

• Un estratega: coordina l'estratègia del grup, dels centres i de les unitats
• Un community manager per a informació corporativa
• Dos community managers per a atenció a l'usuari
• Una agència proveïdora de contingut

A cada centre

• Un estratega que a més executa tasques de community manager

En una unitat

• Un estratega
• Un community manager per a informació de la unitat
• Un community manager per dinamitzar la comunitat d'usuaris

La metodologia

1. Partint d'un pla de comunicació global, el primer pas per a una bona gestió de xarxes part amb la definició d'un pla a curt i mig termini, amb directrius setmanals i mensuals.

2. A continuació serà necessari realitzar una reunió de coordinació amb l'equip intern i proveïdors externs (agències), per informar del pla i assignar tasques i timings.

3. Creació de contingut: Per a una òptima recerca de fonts, redacció, edició i edició cal planificar els articles a diversos dies o fins i tot setmanes vista. Aquesta part no depèn directament de xarxes socials, però sí que l'equip de social ha d'estar integrat en el pla editorial, o almenys, conèixer les seves conclusions.

4. S'haurà de realitzar també una recerca i curació de contingut extern de forma regular, per seguir l'actualitat del sector i triar quins missatges publicar intercalant amb el contingut propi.

5. El següent pas consisteix en crear una proposta de missatges a publicar, preferentment en una taula (Google Spreadsheet, Excel, o similar), amb continguts tant interns com externs, a la qual puguin accedir els membres de l'equip.

6. L'estratega posteriorment haurà de seleccionar els missatges i en quin moment publicar-los, usant el coneixement intern i transversal de diferents xarxes i perfils, així com optimitzar els moments de difusió. Un cop seleccionats textos i franges horàries per a publicació, simplement cal executar les tasques: es pot publicar en directe a les xarxes on calgui, o programant en altres xarxes socials si aquestes ho permeten.

7. També hem de monitoritzar les respostes i reaccions, tant relatius a les publicacions que hem fet com altres interaccions generades pels usuaris.

8. Finalment es procedeix a l'anàlisi dels resultats, per mesurar si l'impacte i la visibilitat aconseguits s'ajusten als objectius.

Les eines

L'ús de xarxes socials es complementa amb eines que ajuden en la planificació dels continguts. Aquí es podria entrar en molt detall i complexitat, però llistarem unes poques de les més rellevants:

• Tweetdeck: ens segueix encantant el layout i potència d'aquest gestor de Twitter. És la millor eina per aprofitar de forma senzilla les possibilitats de la xarxa social, sobretot per configurar columnes i fer seguiment de recerques, mencions, notificacions, llistes, hashtags, geolocalització, etc.

• Hootsuite: La gran alternativa a Tweetdeck. Consta d'avantatges importants (com una millor gestió d'equips, més opcions per laprogramación automàtica, el monitoratge o el suport per a altres xarxes socials com LinkedIn o Facebook), però d'altra banda és una mica menys usable que Tweetdeck.

• IFTTT simplifica el treball en publicar automàticament tuits, però perdent la qualitat en no generar els missatges de forma artesanal. Amb Buffer pots marcar missatges per publicar i ell els llançarà automàticament en diverses xarxes. Amb IFTTT (If This, Then That) pots crear qualsevol tipus de regla que se't passi… així per exemple, també es pot programar qualsevol publicació (per exemple, agrair automàticament mencions, fer RT cada vegada que s'esmenten 2 o 3 keywords, publicar a Facebook cada vegada que certa persona en una altra xarxa social puja una foto, etc.).

• Google Spreadsheets amb les taules compartides de Google podem fàcilment llistar els missatges que es planegen publicar: així, tots els perfils que hem esmentat a l'inici del post poden contribuir col·laborativament (compartint i debatent sobre la informació a publicar, decidint l'ordre i moments de publicació , i preparant, corregint o validant el text final).

• Breeze/Basecamp: No són pròpiament eines pensades per publicar en xarxes socials, però sí que m'encanta fer-les servir per a coordinar el treball. Quan cal gestionar diverses xarxes mitjançant equips és normal haver de passar-se un gran nombre de peces d'informació; o quan es treballa amb agències o grans empreses, és habitual que estiguem en llocs allunyats. En aquest cas, eines de treball compartit com Breeze o Basecamp són ideals per compartir les directrius i tasques a executar.

En definitiva, la clau per a la gestió d'un gran nombre de xarxes socials és optimitzar al màxim la planificació i la coordinació de l'equip, perquè missatge i persones estiguin perfectament alineats, es redueixi al mínim el risc d'error i es mesurin els resultats per corregir, millorar i trobar noves oportunitats.

Imatge: Tracks from all over are meeting at the Copenhagen Central Station (por johnnyberg)