…porque a veces hay que saber decir "no".

En comunicación y marketing, uno de los principios que más fortuna ha hecho en los últimos tiempos es el de evitar los mensajes negativos. Por ejemplo, la respuesta tradicional a un candidato rechazado para ocupar un puesto en nuestra empresa podría ser más o menos así:

Lamentamos comunicarle que no ha sido aceptado para el puesto de consultor. Su prueba no tiene la nota necesaria para pasar a la siguiente fase del proceso de selección.

La nueva comunicación, en cambio, propone mensajes como este:

Gracias por tu interés en el puesto de consultor. Aunque ya hemos cubierto la plaza, tu prueba nos indica que tienes cualidades y motivación para desempeñar este trabajo y te animamos a seguir atento a nuevas ofertas que vayamos publicando en este espacio. Nos ha gustado mucho conocerte, ¡ojalá que en un futuro podamos formar equipo!

Otro ejemplo sería el los carteles que indican la prohibición de fumar en ciertos espacios, que han pasado del uso de expresiones tajantes…

…a circunloquios más amables…

...que en ocasiones llegan a ser excesivamente largos y, seguramente, poco efectivos:

Algunas de las razones que se esgrimen para censurar el uso de oraciones negativas son las siguientes:

• Una afirmación transmite más información que una negación. La frase “Los beneficios antes de impuestos no han llegado al 5%” es menos precisa que “Los beneficios antes de impuestos han sido del 4,7%”.
• Según los psicólogos la afirmación es mejor aceptada por los receptores del mensaje y tiene por tanto mayor capacidad persuasiva, mientras que la negación genera rechazo y espíritu de contradicción.
• La doble negación es más difícil de entender. Tardamos más en procesar una frase como “No es cierto que no hayamos cumplido nuestras promesas” que “Hemos cumplido nuestras promesas”.

Sin embargo, los mismos expertos resaltan que en determinadas circunstancias la negación es la forma más efectiva, si no la única posible, de transmitir un mensaje. En una escuela puede funcionar mejor un mensaje como "Espacio libre de humo", pero en un almacén de material inflamable quizá sea más conveniente un "Prohibido fumar" inequívoco, de un rojo intenso y, si hace falta, rodeado de luces parpadeantes.

En el desarrollo de nuestro trabajo, nos hemos encontrado en ocasiones con clientes que, amparándose en estas ideas, han alterado nuestras propuestas comunicativas hasta el punto de desnaturalizarlas. En una ocasión nos encargaron el brand-book de una firma que tenía una imagen de excesivamente conservadora dentro de su sector. He aquí un fragmento de la pieza que escribimos para ellos (el nombre es ficticio):

Precisamente porque era prudente, en 1959 Javier Sans cambió radicalmente la forma de trabajar de las compañías de seguros.

El quid de la propuesta, basada en nuestra percepción del cliente, es que la compañía, pese a ser muy conservadora, o precisamente por ello, había tomado a menudo a lo largo de su historia decisiones atrevidas que la llevaron a ser pionera en muchos aspectos y que contribuyeron a su estabilidad y, por tanto, al bien del cliente. Por prudencia no se dejaron llevar por modas efímeras y por prudencia tuvieron cuidado en no dormirse en los laureles y en tomar medidas audaces cuando había que tomarlas.

Sin embargo, el cliente consideró que resaltar solo la prudencia proyectaba una imagen negativa de ellos. De modo que corrigieron el texto, que quedó así:

Precisamente porque era intuitivo, prudente y a la vez valiente, en 1959 Javier Sans inició la formación de nuestro grupo, introduciendo importantes avances tecnológicos y eficaces e innovadoras técnicas de gestión.

Intuitivo, prudente y valiente. Y solo falta añadir buen marido y buen padre. Así, el positivismo, convertido en dogma, se cargó completamente el sentido de la pieza, que era hacer hincapié en la paradoja de que una compañía considerada por todos como conservadora había sido la primera en muchas prácticas profesionales que posteriormente se convirtieron en norma en el sector.

Este caso nos lleva a otro contexto en la que creemos que los mensajes en forma negativa son no solo aceptables sino recomendables: el storytelling. En la publicidad más breve e inmediata quizá solo puede decirse que Colón lava más blanco, pero si se recurre a las técnicas narrativas del cine o la literatura, la negación deviene prácticamente imprescindible. En una historia necesitamos un conflicto —un impedimento, una frustración, una negación— que finalmente se resolverá a favor del protagonista (o en contra, en el caso de la tragedia).

Un ejemplo. En las pasadas elecciones al Parlamento Europeo el Partit dels Socialistes de Catalunya (PSC-PSOE) se llevó un gran batacazo. El secretario general del partido, Pere Navarro, fiel a los vigentes postulados de la comunicación, minimizó el hecho buscando el lado positivo y evitando a toda costa decir "no":

"Tenemos que iniciar un período de reflexión… Habrá cambios en la ejecutiva. Ya estaba previsto convocar un consejo nacional..."

En cambio, el líder de Podemos, Pablo Iglesias, hizo lo contrario. Pese a haber dado la campanada (fue la cuarta fuerza en España pese a ser las primeras elecciones a las que concurría su partido), dijo:

"No hemos cumplido nuestro objetivo (…) Nuestro objetivo es echar a la casta política y no pararemos hasta conseguirlo".

Aquí la negación contribuye a dar relevancia al mensaje. De haber dicho que obtuvieron un gran éxito, que fueron los ganadores morales y que ya estaban cerca de conseguir todo lo que se proponían habrían causado un impacto muy leve: pues muy bien, habrían pensado sus simpatizantes. En cambio, vino a decir que la batalla será dura, que **hay película para rato**, lo cual resulta mucho más interesante.

Y un último ejemplo: el muy anuncio creado por Nacho Gayán, de la agencia Agosto, para la marca de whisky Dewar's, que usa la negación de forma extraordinariamente elocuente:

***…hasta que mueras, o hasta que muera en ti. No hay otro camino ni nunca lo hubo…***

¿Cuántos clientes habrían puesto el grito en el cielo al leer las palabras que el guionista proponía para cerrar el anuncio? Seguro que más de uno…