En comunicació i màrqueting, un dels principis que més fortuna ha fet en els últims temps és el d'evitar els missatges negatius. Per exemple, la resposta tradicional a un candidat rebutjat per ocupar un lloc a la nostra parpresa podria ser més o menys així:

Lamentem comunicar-li que no ha estat acceptat per al lloc de consultor. La seva prova no ha obtingut la nota necessària per passar a la fase següent del procés de selecció.

La nova comunicació, en canvi, proposa missatges com aquest:

Gràcies pel teu interès en el lloc de consultor. Tot i que ja hem cobert la plaça, la teva prova ens indica que tens qualitats i motivació per exercir aquesta feina i t'animem a seguir atent a noves ofertes que anem publicant en aquest espai. Ens ha agradat molt conèixer-te, tant de bo que en el futur puguem formar equip!

Un altre exemple seria el dels cartells que indiquen la prohibició de fumar en certs espais, que han passat de l'ús d'expressions contundents…

…a circumloquis més amables…

…que en ocasions arriben a ser excessivament llargs i, segurament, poc efectius:

Algunes de les raons que s'esgrimeixen per censurar l'ús d'oracions negatives són les següents:

• Una afirmació transmet més informació que una negació. La frase "Els beneficis abans d'impostos no han arribat al 5%" és menys precisa que "Els beneficis abans d'impostos han estat del 4,7%".
• Segons els psicòlegs l'afirmació és més ben acceptada pels receptors del missatge i té per tant més capacitat persuasiva, mentre que la negació genera rebuig i ànim de contradicció.
• La doble negació és més difícil d'entendre. Triguem més a processar una frase com "No és cert que no hàgim complert les nostres promeses" que "Hem complert les nostres promeses".

No obstant això, els mateixos experts ressalten que en determinades circumstàncies la negació és la forma més efectiva, si no l'única possible, de transmetre un missatge. En una escola pot funcionar millor un missatge com "Espai lliure de fum", però en un magatzem de material inflamable potser és més convenient un "Prohibit fumar" inequívoc, d'un roig intens i, si cal, envoltat de llums intermitents.

En el desenvolupament de la nostra feina, ens hem trobat en ocasions amb clients que, emprant‑se en aquestes idees, han alterat les nostres propostes comunicatives fins al punt de desnaturalitzar-les. En una ocasió ens van encarregar el brand-book d'una firma que tenia una imatge excessivament conservadora dins del seu sector. Heus aquí un fragment de la peça que vam escriure (el nom és fictici):

Precisament perquè era prudent, el 1959 Javier Sans va canviar radicalment la manera de treballar de les companyies d'assegurances.

El quid de la proposta, basada en la nostra percepció del client, és que la companyia, tot i ser molt conservadora, o precisament per això, havia pres sovint al llarg de la seva història decisions agosarades que la van dur a ser pionera en molts aspectes i que van contribuir a la seva estabilitat i, per tant, al bé del client. Per prudència no es van deixar portar per modes efímeres i per prudència van anar tenir cura de no perdre pistonada i de prendre mesures audaces quan calia prendre-les.

No obstant això, el client va considerar que ressaltar només la prudència projectava una imatge negativa d'ells. De manera que van corregir el text, que va quedar així:

Precisament perquè era intuïtiu, prudent i valent alhora, el 1959 Javier Sans va iniciar la formació del nostre grup, introduint importants avenços tecnològics i eficaces i innovadores tècniques de gestió.

Intuïtiu, prudent i valent. I només cal afegir bon marit i bon pare. Així, el positivisme, convertit en dogma, es va carregar completament el sentit de la peça, que era posar l'accent en la paradoxa que una companyia considerada conservadora per tots havia estat la primera en moltes pràctiques professionals que posteriorment es van convertir en norma en el sector.

Aquest cas ens porta a un altre context en el qual creiem que els missatges negatius són no només acceptables sinó recomanables: l'storytelling. En la publicitat més breu i immediata potser només es pot dir que Colón renta més blanc, però si es recorre a les tècniques narratives del cinema o la literatura, la negació esdevé pràcticament imprescindible. En una història necessitem un conflicte —un impediment, una frustració, un negació— que finalment es resoldrà a favor del protagonista (o en contra, en el cas de la tragèdia).

Un exemple. A les passades eleccions al Parlament Europeu, el Partit dels Socialistes de Catalunya (PSC-PSOE) es va dur una bona patacada. El secretari general del partit, Pere Navarro, fidel als postulats vigents de la comunicació, va minimitzar el fet buscant-ne el costat positiu i evitant a tota costa dir "no":

"Hem d'iniciar un període de reflexió… Hi haurà canvis en l'executiva. Ja estava previst convocar un consell nacional…"

En canvi, el líder de Podem, Pablo Iglesias, va fer el contrari. Malgrat haver donat la campanada (van ser la quarta força a Espanya malgrat ser les primeres eleccions a les quals concorrien), va dir:

"No hem complert el nostre objectiu (…) El nostre objectiu és fer fora la casta política i no pararem fins a aconseguir-ho".

Aquí la negació contribueix a donar rellevància al missatge. D'haver dit que van obtenir un gran èxit, que van ser els guanyadors morals i que ja eren a prop d'aconseguir tot el que es proposaven haurien causat un impacte molt lleu: doncs molt bé, haurien pensat els seus simpatitzants. En canvi, va venir a dir que la batalla serà dura, que hi ha pel·lícula per estona, cosa que resulta molt més interessant.

I un últim exemple: l’anunci creat per Nacho Gayán, de l'agència Agosto, per a la marca de whisky Dewar’s, que fa servir la negació de manera extraordinàriament eloqüent:

***…fins que moris o fins que mori en tu. No hi ha cap altre camí ni mai no hi va ser…***

¿Quants clients haurien posat el crit al cel en llegir les paraules que el guionista proposava per tancar l'anunci? Segur que més d'un…