Marketing digital y sector alimentario en la era covid

Ginés Alarcon
Ginés Alarcon · Estrategia
· 6 min de lectura

Desde hace varios años estamos trabajando, a través de nuestro socio Projeccions PDC, con un gran grupo alimentario con más de 50 empresas de diversa índole, desde la industria agroalimentaria al sector de alimentos y bebidas (retail).

Nuestra labor es dar apoyo en estrategia de marketing, contenidos y redes sociales, y durante este tiempo el aprendizaje está siendo amplio e intenso. Además, el impacto de la COVID-19 fue importante.

Seguimos en proceso de aprendizaje constante, pero ya podemos extraer algunas reflexiones que planteamos a continuación.

El nuevo cliente

El cliente ya no tiene como referente a las marcas de siempre y está dispuesto al cambio. Esto significa que nuestra relación con él, a través de una experiencia omnicanal, ha de ser impecable. Tampoco debemos ser intrusivos y perseguirlo para cerrar la venta, sino posicionarnos como asesor que acompaña al usuario hacia la compra.

Aquí, el marketing digital juega un papel clave para mostrar los valores de la marca, formar alrededor del producto (características, recetas, recomendaciones, consejos...) e incentivos para la venta (ofertas).

La venta online

El tráfico web en e-commerce se incrementó en un 30% durante la primera mitad de 2020. Las limitaciones de movilidad hicieron que muchos productores del sector de la alimentación se lanzaran a crear sus propias tiendas online.

Aquellos que tenían una marca potente y que más avanzados estaban en cuanto a la digitalización de su relación con el cliente obtuvieron mejores resultados. Ahora que el comercio electrónico se ha multiplicado, es imprescindible construir vínculos con los usuarios y definir muy bien la estrategia digital.

La agilidad

Los cambios de horario, las medidas de aforo y seguridad y la resolución de incidencias obligaron a los equipos de marketing digital a ser muy ágiles para informar y dar respuesta a las dudas o quejas de los clientes. En relación a la omnicanalidad que mencionábamos antes, debemos ofrecer la misma experiencia en todos los canales en los que se encuentre la marca. Una buena atención al cliente digital es imprescindible. Y no solo de forma reactiva, una vez se ha dirigido a nosotros, sino a través de la escucha activa: monitorizando las menciones a nuestra marca y productos para ser proactivos al ofrecer soluciones. Una estrategia todavía más completa incluye el monitoreo del sector y la competencia; cuanto más sepamos de los intereses de nuestros clientes, mejor producto podremos ofrecerles.

La innovación

Debemos ser innovadores y proporcionar contenido de calidad. No competimos (solo) contra el Instagram de la competencia, sino contra las centenares de publicaciones de amigos, familiares, famosos y medios de comunicación a los que sigue cada usuario. Sin olvidar que, en el ámbito de la alimentación, el número de cocineros amateur o profesionales que generan su contenido es inabarcable. Debemos, entonces, convencer al algoritmo de que las publicaciones de nuestra marca tienen suficiente calidad e interés potencial. Por ello, es fundamental estar al día del funcionamiento de las redes sociales, de los intereses de nuestros seguidores y de las tendencias globales a nivel de formatos y contenidos.

El rigor informativo

Nuestro público está más informado que nunca y debemos seguir principios periodísticos a la hora de gestionar los contenidos, sobre todo para contrastar la información y asegurar la calidad de la misma. El sector de la alimentación debe compartir el rigor del sector de la salud. Nuestro compromiso con la información veraz debe ser tan alto como las medidas de seguridad alimentaria que siguen los productores. En general esto debería ser aplicable a cualquier comunicación empresarial de cualquier sector, pero en este caso el margen de error ha de ser mínimo.

Gestión de crisis

Tampoco debemos olvidar disponer de una estrategia de gestión de crisis y estar preparados para anticipar situaciones que podrían afectar a la reputación de nuestra marca. En el mundo digital la velocidad de la información es tan alta que nuestro poder de reacción ha de estar entrenado para responder cuanto antes, sin fisuras.

Un equipo multidisciplinar

En la mayoría de proyectos de comunicación se cuenta con equipos multidisciplinares en los que se combina contenido y grafismo. En este caso, el equipo cuenta con profesionales de cocina, fotografía de producto, redacción, diseño gráfico, e incluso nutrición. Sin olvidar el desarrollo tecnológico, el SEO o la analítica. Cuanto mejor sea la definición de la estrategia y la gestión del equipo, mejores resultados se obtendrán y de forma más eficiente.

Tampoco olvidemos la diversidad, de género, edad, procedencia, personalidad y cualquier otro rasgo que enriquezca a las personas. Porque así son nuestros clientes. Cuanto más diversos, mejor los entenderemos y más precisos seremos en nuestra comunicación.

El cambio

Cambiar la forma en la que se hacen las cosas para obtener resultados diferentes. Sobre esto aprendemos continuamente con nuestros amigos de Nae. Ocurre, mucho más de lo que pensamos, que los equipos de trabajo se acomodan y se mueven por inercia, “porque las cosas siempre se han hecho así”. Si el mundo avanza rápido en general, en el ámbito digital lo hace todavía a más velocidad, lo comentábamos antes: hay que innovar. Conviene, por lo tanto, cuestionarse, en general, qué estamos haciendo, qué espera nuestro público y cómo podemos conseguir más con menos.

El propósito

Los clientes quieren saber cuál es la visión de una marca y sus valores. Toda la estrategia de comunicación debe estar alineada con el propósito de la compañía. En el sector de la alimentación en los últimos años están influyendo mucho la sostenibilidad, el bienestar animal o la salud. Cómo trasladar la respuesta de la compañía a estos retos de nuestro tiempo es una responsabilidad para el equipo de comunicación y marketing. Desde nuestro conocimiento del cliente podemos trasladar a dirección las demandas de la sociedad y el mercado, pero, sobre todo, debemos asegurarnos de que todo lo que decimos que somos es verdad, con la máxima transparencia y honestidad. No es nada complicado si somos lo que nos piden que seamos, solo tenemos que comunicarlo.

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