En general, les estratègies de màrqueting en les empreses B2B són més tradicionals que en les empreses B2C, i és fàcil entendre les causes.

Tenim clar que el màrqueting modern és fonamental per vendre unes sabates o un producte d’alimentació, però, en canvi, associem la venda de maquinària industrial a la visita presencial d'un comercial o a la seva presència en una fira sectorial. Tot i això, a poc a poc les empreses B2B han anat recuperant terreny perdut.

Un d'aquests terrenys és, sens dubte, el màrqueting de continguts. Sense anar més lluny, un 91% de les empreses B2C i un 70% de les B2B destinen una part del seu pressupost a aquestes accions, segons Express Writers. I us asseguro que a ningú li agrada tirar els diners, es basen en dades i en analitzar molt bé al client.

Saben, per exemple, que el 61% dels consumidors prefereixen comprar a marques que comparteixen contingut. La dada és tan rotunda que podria acabar l'article aquí i no passaria res. Però, lluny d'això, us donaré algunes raons més per visualitzar la importància extrema (el terme extrem és adequat, perquè suggereix urgència i necessitat vital) del màrqueting de continguts en el B2B:

• La pèrdua d'un client té un major impacte negatiu en el negoci. Això és lògica pura, les empreses B2B tenen un mercat menor des del punt de vista de la quantitat de possibles clients i, a la vegada, les operacions tenen molts més zeros, per la qual cosa econòmicament depenem més de cadascun d'ells. Malgrat la tradicional diferenciació entre empreses B2B i B2C, la veritat és que, lluny de ser antagòniques, la seva interrelació és evident. Si creix el B2C, també ho farà el B2B, així que estem tots en el mateix vaixell. Sigui com sigui l'estratègia que s'adopti, o fins i tot en dur a terme accions de RSC, aquest és un factor molt rellevant a tenir en compte i que pot, o no, traduir-se en accions concretes.

Em ve a la ment en aquests moments el cas de Creators Project. Intel, el major fabricant de circuits integrats del món, va crear aquest projecte, dirigit a través de la revista Vice, destinat al tractament de tot el relacionat amb la creativitat moderna i l'art. Intel llançava així un missatge de valor fent intel·ligibles les capacitats creatives i les possibilitats infinites que amaguen els seus circuits. També recordo les accions destinades a nens que va dur a terme Lockheed Martin, empresa dedicada a la indústria aeroespacial.

• Cada vegada hi ha més productes i serveis, i de major qualitat. Per això la lluita per la diferenciació és gran i uns bons continguts poden ajudar a marcar la diferència en el moment en què un client valori acudir a un nou proveïdor. Més encara quan els continguts digitals probablement seran el primer que vegi en informar-se sobre la nostra marca.
• Des de la perspectiva contrària, altres nous agents en el mercat intentaran atreure els teus clients. Per això és tan important mostrar-te sempre com un referent en el teu sector, capaç d'adaptar-se als canvis i estant a l'última de totes les noves tendències.

Canvi en el paradigma del màrqueting B2B

Per molt que creguem en el nostre producte és probable que, en major o menor mesura, la nostra competència ofereixi uns serveis o característiques similars o, en algun cas, fins i tot millors. Difícilment operarem en un mercat en el qual això no passi.

Mentre les característiques es mantenen similars, el contingut aporta aquest diferencial tan important. Per això el B2B està evolucionant en les seves tècniques de màrqueting. Ha de mostrar-se tal com és aportant confiança, reputació, experiència i qualitat, termes que no es transmeten utilitzant clixés (el famós: “oferim serveis personalitzats”), sinó que es demostren mitjançant contingut de qualitat, sigui com sigui el canal (blog, xarxes socials, etc.) o format (vídeo, article, imatge, etc.).

La pregunta ja no és “què fas?”, sinó “com ho fas?”, de la mateixa forma que ja no diem “compra això” sinó que aportem coneixements que ens posicionen com a referents als quals acudir, el que es tradueix en un lideratge en els entorns digitals. Això, al final, són més vendes.