Por lo general, hay consenso a la hora de señalar la comunicación corporativa y el marketing digital como uno de los ejes fundamentales de prácticamente cualquier empresa.

Pero como la gran mayoría de generalizaciones, tal afirmación suele quedarse en eso, palabras que se lleva el viento. Entre otras cosas, porque son conceptos que para los profanos (sean o no conscientes de que son profanos, porque no son pocos los que están convencidos de ser expertos) se vuelven altamente abstractos y poco medibles, con lo que su significado puede ser de lo más variado.

Pues bien, existe un valor muy entendible y transversal, por lo menos para medir la carga de trabajo que supone eso que llamamos comunicación: el tiempo. En base a esta variable, a la que cada uno otorgará un valor, podemos unificar los conceptos “esfuerzo” y “recursos”. Lo bueno del tiempo es que todos disponemos de la misma cantidad, ricos y pobres, pymes y grandes empresas.

Lo que proponemos aquí, es hacer el muy edificante ejercicio de calcular el tiempo —unidad de medida fácil de transformar en presupuesto, recursos necesarios, etc.— que requieren las acciones de comunicación de calidad.

Pensemos en el siguiente caso:

Javier Pedrerol es el director de la empresa Humanosa, dedicada a los recursos humanos, quien ha detectado que sus principales competidores han incrementado notablemente sus ingresos en los últimos 5 años mientras los de Humanosa se han reducido. Tras estudiar atentamente las acciones de sus competidores, llega a la conclusión de que sus servicios son prácticamente los mismos y que esa diferenciación e incremento del volumen de ingresos lo están logrando en gran medida gracias a una buena estrategia de comunicación digital.

Por este mismo motivo, el Sr. Pedrerol decide que Humanosa necesita diseñar su propia estrategia de comunicación digital. Su situación actual es la siguiente: dispone de una web en óptimas condiciones (es responsive, bien estructurada, intuitiva, posee un buen diseño, etc.) y dispone de perfiles en Twitter y Facebook, aunque estos no están siendo gestionados en base a una estrategia y se actualizan muy de vez en cuando por falta de tiempo. Dispone de un presupuesto muy limitado.

Tras consultar con un especialista, llega a la conclusión de que debe trabajar para mejorar su visibilidad en la red y a su vez mostrarse como una empresa experta y dar a conocer su amplio conocimiento en el ámbito de los recursos humanos. Para ello, se decide realizar una estrategia muy sencilla basada en el contenido (en su caso mediante realización de artículos y curación de contenido de calidad) y en optimizar la gestión de los canales en los que tienen presencia. Piensa que, a pesar de no tener experiencia, pueden encargarse de esto dedicando unas pocas horas de uno de sus trabajadores.

Ayuda a Javier a calcular cuánto tiempo necesitará.

La estrategia

Veamos, en primer lugar, habrá que diseñar la estrategia, ¿verdad?. Si lo hacemos bien, el tiempo dedicado a esta parte no tendrá que volver a repetirse demasiado a menudo (aunque una estrategia de marketing digital debe estar "viva" e ir adaptándose continuamente). Aquí entraría todo lo relacionado con el análisis de nuestra situación actual y un conjunto de propuestas de mejora que nos lleven a una definición estratégica. Di un número de horas. Tranquilo, solo lo sabrás tú.

Pensémoslo detenidamente. Para ello, el Sr. Pedrerol deberá:

• Analizar toda su presencia online, dónde está, qué hace en cada canal, qué dicen de Humanosa, qué imagen da, cómo un usuario puede llegar a él y cuál es el proceso de contratación digital, si su presencia realmente atrae a los usuarios que está buscando y un larguísimo etcétera. Cuando acabe, deberá hacer lo mismo con sus competidores. Si crees que esto se hace en una tarde te aseguramos que va a ser la peor tarde de tu vida.
• Este primer análisis debería servir para detectar las carencias digitales. Ahora, piensa en cómo resolverlas y en cómo aprovechar todo el potencial de la red. Hazte preguntas como “¿debería estar en otros canales?” o “¿mi mensaje es el adecuado?”, entre muchas otras. Y ahora define la estrategia.

¿Sigues pensando en la misma cantidad de horas?

Ahora toca calcular las horas que necesitarás dedicar mensualmente.

Los contenidos

El caso propuesto es muy sencillo, solo hará falta planificar el tiempo para la redacción de artículos siguiendo las directrices marcadas en nuestra estrategia y gestionar nuestros perfiles en función de las pautas de nuestras guías de estilo. Bien, calcula un número de horas para los artículos y el número de horas para la gestión de Facebook y Twitter y anótalo en una hoja.

Ahora se trata de ver si varía tu opinión con algunas de nuestras aportaciones. Primero, determinemos el tiempo que dedicaremos a realizar artículos de calidad, novedosos y que interesen realmente a nuestros potenciales clientes. Las principales preguntas que debes hacerte para calcular el tiempo son:

• ¿Sobre qué voy a escribir? ¿Qué temáticas? ¿Con qué regularidad? ¿Cómo voy a hacer un seguimiento de todo lo que hago? ¿Cómo diseño un plan editorial? ¿En qué herramientas debo apoyarme?
• ¿Se ajusta mi plan editorial a los objetivos de la empresa?
• ¿Cómo me mantengo a la última y hablo de cuestiones innovadoras y de interés dentro mi sector?
• ¿Cuándo publico? ¿Qué días? ¿A qué horas?
• ¿Cómo debo redactar? ¿Qué tono empleo? ¿Lenguaje especializado o para un público generalista? ¿En qué idioma? ¿A quién me dirijo?
• ¿He revisado los contenidos?
• ¿Tengo en cuenta el SEO en su elaboración?
• ¿Qué imágenes debo utilizar? ¿Debo establecer algún tipo de criterio para todas ellas en mis artículos? ¿Están optimizadas?
• ¿Cómo publico? ¿Está mi gestor de contenidos adaptado a mis necesidades?
• ¿Cómo difundo los contenidos? ¿Dónde lo hago?
• ¿Cómo analizo los resultados? ¿De dónde es mejor obtenerlos? ¿Debo transformar los datos para obtener los KPIs que necesito?

Teniendo en cuenta que debes resolver estas cuestiones cada mes y de forma continuada, ¿mantienes la planificación de tiempo inicial?

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La gestión de redes sociales

Queda ahora definir el tiempo a dedicar a la gestión de nuestros perfiles en redes sociales, tan solo dos canales, Twitter y Facebook, con tal de optimizar recursos. Hagamos lo mismo que en el ejercicio anterior. ¿Qué tiempo consideras adecuado?

Ahora repasemos cuáles serán las principales preguntas a resolver teniendo en cuenta que queremos ser un referente en la red y que queremos un posicionamiento de calidad. Además, deberemos tener presente que se trata de dos canales distintos y por lo tanto la forma de actuar en ellos también será distinta.

• ¿Sobre qué voy a hablar? ¿Qué temáticas? ¿Con qué regularidad? ¿Debo decir las mismas cosas en los distintos canales? ¿Debo variar el mensaje y el tono en función del canal? ¿Necesito un plan editorial? (si os pensabais que esto se había acabado en el ejercicio anterior ibais muy mal encaminados).
• ¿Debo dedicar un tiempo diario a la curación de contenidos? ¿Cómo se hace? ¿Cómo consigo realmente ser considerado como una autoridad? ¿Hasta qué punto debo investigar la información, profundizar en ella y contrastarla?
• ¿Qué imágenes debo utilizar? ¿Qué enlaces son mejores? ¿Tiene importancia la fuente de la que recojo una noticia?
• ¿Cómo decido qué hashtags utilizar? ¿Debo poner un hashtag siempre que pueda? ¿Cómo descubro el hashtag más operativo? ¿Cómo detecto tendencias?
• ¿Reviso siempre los contenidos antes de publicarlos?
• ¿Cuándo publico? ¿Hasta qué punto es bueno programar las publicaciones?
• ¿Cómo debo realizar el seguimiento de comentarios e interacciones? ¿Debo contestar siempre? ¿A quién debo contestar y a quién no?
• ¿Cómo analizo los resultados?
• ¿Cada cuánto tiempo debo actualizar mi perfil? ¿En base a qué?
• ¿Sigo a las personas adecuadas? ¿Sigo algún tipo de criterio en este sentido? ¿Dedico un tiempo regularmente a esta cuestión? ¿Tengo un ratio de seguidores y seguidos adecuado a mis expectativas? ¿Qué me aportan los usuarios a los que sigo?

Ahora ya estás en posición de valorar si tu cálculo inicial es realista. Puedes utilizar también la tabla:

Ten en cuenta que se trata de un caso muy sencillo, aunque probablemente muy útil para Humanosa y perfecto para reflexionar. Si tu estimación inicial se acerca mucho a la estimación final (demos un margen de 5 horas de diferencia), tienes una idea bastante aproximada del esfuerzo que requiere una comunicación eficiente y orientada a resultados. Si la diferencia, en cambio, la encontramos entre 5 y 10 horas probablemente signifique que hay diversas acciones imprescindibles que no estabas teniendo en cuenta y que al nombrarlas te han hecho reflexionar. Si la diferencia es superior a las 10 horas, habrás visto que hay una diferencia muy notable entre lo que tú considerabas que significaba comunicar y lo que es en realidad.

Resuelve además esta otra pregunta: una vez hecha la planificación del tiempo, ¿crees que lo más adecuado es que sea un trabajador de la empresa el responsable de ejecutar estas acciones? ¿El tiempo se mantendría igual? ¿El coste sería el mismo para la empresa? No pretende ser una pregunta orientada al no, pero sí dejar constancia de que para obtener idénticos resultados esa persona responsable deberá tener experiencia en estrategia comunicativa, tener amplios conocimientos en entornos digitales y, por supuesto, conocer el sector.

Y terminamos con una reflexión más. Si hasta ahora pensamos en el tiempo como el número de horas necesarias para llevar a cabo una acción determinada según unos criterios de calidad, significará que a más horas, mejor ejecución. Pensemos que, desde el punto de vista empresarial, la eficiencia siempre estará en un primer plano, por lo que debemos encontrar el equilibrio entre inversión y resultados, de manera que dedicar más horas no siempre será lo más eficiente, el punto de máxima eficiencia variará en función de la empresa. Pongamos un ejemplo:

Vemos como, en el caso de esta empresa en particular, el punto de máxima eficiencia de resultados se logra con una dedicación de 40 horas mensuales. Aunque ciertamente dedicando 60 horas lograríamos unos resultados aún mejores, la proporción de la mejora se reduce notablemente. Por otro lado, es interesante darse cuenta del primer caso en el que dedicando 10 horas no conseguimos resultados, incluso puede que el resultado obtenido sea negativo, si además de comunicar poco comunicamos mal, algo muy posible si dedicamos muy pocas horas, por lo que no solo habremos perdido tiempo, sino también clientes.

Por lo tanto, una estrategia digital no sabe de fórmulas mágicas, tan solo de conocimiento, experiencia, esfuerzo y dedicación. Si alguien te ofrece lo contrario, ponlo en duda. Y pregunta, pregunta mucho.