Per norma general, hi ha un consens a l’hora d’assenyalar la comunicació corporativa i el màrqueting digital com un dels eixos fonamentals de pràcticament qualsevol empresa.

Però, com la gran majoria de generalitzacions, aquesta afirmació sol quedar-se en això, paraules que s’emporta el vent. Entre altres coses, perquè són conceptes que pels profans (siguin o no conscients que són profans, perquè no són pocs els que estan convençuts de ser experts) es tornen altament abstractes i poc mesurables, fet que fa que el seu significat pugui ser ben variat.

Doncs bé, existeix un valor molt comprensible i transversal, almenys per mesurar la càrrega de feina que suposa això que anomenem comunicació: el temps. En base a aquesta variable, a la que cadascú atorgarà un valor, podem unir els conceptes esforç i recursos. Una cosa bona del temps és que tots disposem de la mateixa quantitat, rics i pobres, pymes i grans empreses.

El que proposem aquí és fer el molt edificant exercici de calcular el temps –unitat de mesura fàcil de transformar en pressupost, recursos necessaris, etc.- que requereixen les accions de comunicació de qualitat.

Pensem en el següent cas:

Xavier Pedrerol és el director de l’empresa Humanosa, dedicada als recursos humans, que ha detectat que els seus principals competidors han incrementat notablement els seus ingressos els últims 5 anys mentre els d’Humanosa s’han reduït. Després d’estudiar atentament les accions dels seus competidors, arriba a la conclusió que els seus serveis són pràcticament els mateixos i que aquesta diferenciació i increment del volum d’ingressos l’estan aconseguint, en gran mesura, gràcies a una bona estratègia de comunicació digital.

Per aquest mateix motiu, el Sr. Pedrerol decideix que Humanosa necessita dissenyar la seva pròpia estratègia de comunicació digital. La seva situació actual és la següent: disposa d’una web en òptimes condicions (és responsive, ben estructurada, intuïtiva, té un bon disseny, etc.) i té perfils a Twitter i Facebook, encara que no són gestionats en base a una estratègia i s’actualitzen molt de tant en tant per falta de temps.

Després de consultar amb un especialista, arriba a la conclusió que ha de treballar per millorar la seva visibilitat a la xarxa i alhora mostrar-se com una empresa experta i donar a conèixer el seu ampli coneixement en l’àmbit dels recursos humans. Per fer-ho, es decideix realitzar una estratègia molt senzilla basada en el contingut (en el seu cas, mitjançant la realització d’articles i curació de contingut de qualitat) i en optimitzar la gestió dels canals en els quals tenen presència. Ell pensa que, tot i no tenir experiència, poden encarregar-se d’això dedicant unes poques hores d’un dels seus treballadors.

Ajuda el Xavier a calcular quant temps necessitarà.

L’estratègia

Vegem, en primer lloc, s’haurà de dissenyar l’estratègia, no? Si ho fem bé, el temps dedicat a aquesta part no s’haurà de tornar a repetir massa sovint (encara que una estratègia de màrqueting digital ha d'estar viva i anar adaptant-se contínuament). Aquí entraria tot allò relacionat amb l’anàlisi de la nostra situació actual i un conjunt de propostes de millora que ens portin a una definició estratègica. Digues un número d’hores. Tranquil, només ho sabràs tu.

Pensem-ho detalladament. Per fer-ho, el Sr. Pedrerol haurà de:

• Analitzar tota la seva presència online, on està, què fa a cada canal, què diuen d’Humanosa, quina imatge té, com un usuari pot arribar a ell i quin és el procés de contractació digital, si la seva presència realment atrau als usuaris que està buscant, i un llarguíssim etcètera. Quan acabi, haurà de fer el mateix amb els seus competidors. Si creus que això es fa en una tarda, t’assegurem que serà la pitjor tarda de la teva vida.
• Aquest primer anàlisi hauria de servir per detectar les carències digitals. Ara, pensa en com resoldre-les i en com aprofitar tot el potencial de la xarxa. Fes-te preguntes com “hauria d’estar a altres canals?” o “el meu missatge és l’adequat?”, entre moltes altres. I ara defineix l’estratègia.

Segueixes pensant en la mateixa quantitat d’hores?

Ara toca calcular les hores que necessitaràs dedicar-hi mensualment.

¿T'agrada el que llegeixes? Subscriu-te a #Blackpoolers La nostra newsletter de comunicació i màrqueting digital

Els continguts

El cas proposat és molt senzill, només caldrà planificar el temps per la redacció d’articles seguint les directrius marcades a la nostra estratègia i gestionar els nostres perfils en funció de les pautes marcades a les guies d’estil. Bé, calcula el nombre d’hores pels articles i el nombre d’hores per la gestió de Facebook i Twitter i anota-ho en un full.

Ara es tracta de veure si varia la teva opinió en funció d’algunes de les nostres aportacions. Primer, determinem el temps que dedicarem a realitzar articles de qualitat, innovadors i que interessin realment als nostres clients potencials. Les principals preguntes que has de fer-te per calcular el temps són:

• Sobre què escriuré? Quines temàtiques? Amb quina regularitat? Com faré un seguiment de tot el que faig? Com dissenyo un pla editorial? A quines eines he de recolzar-me?
• S’ajusta el meu pla editorial als objectius de l’empresa?
• Com em mantinc a l’última i parlo de qüestions innovadores i d’interès dins del meu sector?
• Quan publico? Quins dies? A quines hores?
• Com he de redactar? Quin to faig servir? Llenguatge especialitzat o per un públic generalista? Amb quin idioma? A qui em dirigeixo?
• He revisat els continguts?
• Tin en compte el SEO en la seva elaboració?
• Quines imatges he d’utilitzar? He d’establir algun tipus de criteri per totes elles als meus articles?
• Com publico? Està el meu gestor de continguts adaptat a les meves necessitats?
• Com difonc els continguts? On ho faig?
• Com analitzo els resultats? D’on és millor obtenir-los? He de transformar les dades per obtenir KPIs que necessito?

Tenint en compte que has de resoldre aquestes qüestions cada mes i de forma continuada, mantens la planificació de temps inicial?

La gestió de xarxes socials

Ara queda definir el temps a dedicar a la gestió dels nostres perfils a xarxes socials, tan sols 2 canals, Twitter i Facebook, amb l’objectiu d’optimitzar recursos. Fem el mateix que a l’exercici anterior. Quin temps consideres adequat?

Ara repassem quines serien les principals preguntes a resoldre tenint en compte que volem ser un referent a la xarxa i que volem un posicionament de qualitat. A més, haurem de tenir present que es tracta de 2 canals diferents i per tant la forma d’actuar-hi també serà diferent.

• Sobre què parlaré? Quines temàtiques? Amb quina regularitat? He de dir les mateixes coses als diferents canals? He de variar el missatge i el to en funció del canal? Necessito un pla editorial? (si us pensàveu que això s’havia acabat a l’exercici anterior anàveu molt mal encaminats).
• He de dedicar un temps diari a la curació de continguts? Com es fa? Com aconsegueixo realment ser considerat com una autoritat? Fins a quin punt he d’investigar la informació, profunditzar-hi i contrastar-la?
• Quines imatges he d’utilitzar? Quins enllaços són millors? Té importància la font de la que recullo una notícia?
• Com decideixo quins hashtags utilitzar? He de posar un hashtag sempre que pugui? Com descobreixo el hashtag més operatiu? Com detecto tendències?
• Reviso sempre els continguts abans de publicar-los?
• Quan publico? Fins a quin punt és bo programar les publicacions?
• Com he de fer el seguiment de comentaris i interaccions? He de contestar sempre? A qui he de contestar i a qui no?
• Com analitzo els resultats?
• Cada quant temps he d’actualitzar el meu perfil? En base a què?
• Segueixo a les persones adequades? Segueixo algun tipus de criteri en aquest sentit? Dedico un temps regularment a aquesta qüestió? Tinc un rati de seguidors i seguits adequat a les meves expectatives? Què m’aporten els usuaris als que segueixo?

Ara ja estàs en posició de valorar si el teu càlcul inicial és realista. Pots utilitzar també la taula:

Tingues en compte que es tracta d’un cas molt senzill, encara que probablement molt útil per Humanosa i perfecte per reflexionar. Si la teva estimació inicial s’acosta molt a l’estimació final (donem un marge de 5 hores de diferència), tens una idea bastant aproximada de l’esforç que requereix una comunicació eficient i orientada a resultats. Si la diferència, en canvi, la trobem entre 5 i 10 hores probablement signifiqui que hi ha diverses accions imprescindibles que no estaves tenint en compte i que al nombrar-les t’han fet reflexionar. Si la diferència és superior a 10 hores, hauràs vist que hi ha una diferència molt notable entre el que tu consideraves que significava comunicar i el que és en realitat.

Resol, a més, aquesta altra pregunta: Una vegada feta la planificació del temps, creus que el més adient és que sigui un treballador de l’empresa el responsable d’executar aquestes accions? El temps es mantindria igual? El cost seria el mateix per l’empresa? No pretén ser una pregunta orientada al no, però sí que volem deixar constància que per obtenir resultats idèntics aquesta persona responsable haurà de tenir experiència en estratègia comunicativa, amplis coneixements dels entorns digitals i, per suposat, conèixer el sector.

I acabem amb una reflexió més. Si fins ara pensem en el temps com el nombre d’hores necessàries per dur a terme una acció determinada segons uns criteris de qualitat, significarà que a més hores, millor execució. Pensem que, des del punt de vista empresarial, l’eficiència sempre estarà en un primer pla; per això, hem de trobar l’equilibri entre inversió i resultats, de manera que dedicar més hores no sempre serà el més eficient. El punt de màxima eficiència variarà en funció de l’empresa. Posem un exemple:

Veiem com, en el cas d’aquesta empresa en particular, el punt de màxima eficiència de resultats s’aconsegueix amb una dedicació de 40 hores mensuals. Encara que, certament, dedicant 60 hores aconseguiríem uns resultats encara millors, la proporció de la millora es redueix notablement. D’altra banda, és interessant adonar-se del primer cas, ja que, dedicant 10 hores, no aconseguim resultats. Inclús pot ser que el resultat obtingut sigui negatiu si a més a més de comunicar poc comuniquem malament, fet molt probable si dediquem molt poques hores: no només haurem perdut temps, sinó també clients.

Per tant, una estratègia digital no entén de fórmules màgiques, tan sols de coneixement, experiència, esforç i dedicació. Si algú t’ofereix el contrari, posa-ho en dubte. I pregunta, pregunta molt.