A lo largo de los últimos meses, estamos viendo cómo muchas compañías de transporte están mostrando interés por dar un salto al mundo digital. Algunas acumulan retraso respecto a sus competidoras en este ámbito y nos trasladan la urgencia de comenzar cuanto antes para obtener resultados de la forma más inmediata posible.

Y compartimos la misma idea, es importante ser ágiles, pero para lograrlo no cabe la improvisación. Es imprescindible el diseño de un plan de marketing que defina todas las acciones que llevaremos a cabo y a su vez tenga en cuenta todos aquellos aspectos relevantes del sector.

En este artículo, analizaremos los pasos para elaborar una estrategia de marketing digital de una empresa de transporte teniendo en cuenta algunas de las principales características del sector.

1. Objetivos

En primer lugar, define los objetivos. Son muchos los objetivos que puede tener una empresa de transporte, y los entornos digitales pueden ser de gran ayuda para alcanzarlos. Por lo general, estas empresas suelen presentar las siguientes necesidades:

• Contratación y captación de talento: como cualquier compañía, requieren disponer del personal más adecuado para poder ofrecer el mejor servicio, pero este es un reto mucho más importante en un sector con una elevada capacidad en la generación de empleo, pero que padece una escasez de candidatos en puestos clave. Debemos atraer a conductores profesionales, pero también a perfiles de otros departamentos (ventas, finanzas, RRHH, marketing, etc.), y a todos los niveles (CEO, directivos y otros profesionales sénior y junior). Como vemos, son perfiles muy diferentes, por lo que es probable que se requieran acciones distintas para llegar a cada uno.
• Reputación: es un aspecto absolutamente relevante en el sector, porque es especialmente sensible a las críticas en internet (retrasos en las entregas, mala calidad de servicio, conflictos laborales, etc.). Labrarse una buena reputación digital y gestionar las crisis adecuadamente tiene un alto impacto en su negocio.
• Venta de servicios B2C: la irrupción del e-commerce ha transformado a muchos operadores del sector logístico y del transporte, que deben redirigir cada vez más sus servicios hacia clientes particulares. Deberemos valorar si es uno de los objetivos a tener en cuenta, pues la estrategia a seguir será distinta respecto a la de B2B.
• Captación de clientes B2B: más allá de que ofrezcan sus servicios a particulares, el negocio principal de la mayoría del sector depende exclusivamente de servicios dirigidos a empresas. Tendremos que valorar en qué medida, y asegurarnos que los esfuerzos dedicados a llegar al B2C y al B2B son acordes al volumen de negocio obtenido o esperado.
• Employer branding: una compañía en la que la gente es feliz, trabaja mejor, atrae más talento y vende más. Y todo esto tiene todavía más potencial si lo sabemos comunicar. Una estrategia destinada a posicionarnos como una compañía que cuida a las personas puede tener innumerables beneficios.
• Responsabilidad social/ambiental: se trata de un elemento absolutamente crítico para el sector del transporte, que está permanentemente bajo la lupa por sus emisiones de CO₂. Especialmente en el ámbito de la carretera, las medidas políticas agravan cada vez más la fiscalización del sector en base a criterios ambientalistas, pero trasladan también a la opinión pública una imagen muy nociva para el conjunto del sector, que acaba afectando a las empresas que lo conforman.

El sector debe sacar todo el partido al marketing digital para trasladar, no solo a sus clientes, sino al conjunto de la sociedad, el compromiso real que está realizando en términos ambientales (flotas cada vez más eficientes, etc.). En este reto global del transporte por mejorar su imagen y atractivo, es vital concienciar sobre su importancia en términos económicos y sociales, como ha demostrado en los meses más duros del reciente confinamiento.

En estos tiempos en los que la logística se enfrenta a nuevos retos, estar al día de las últimas tendencias del sector es esencial para plantear nuestros objetivos. Por ello, des de Blackpool hemos desarrollado nuestro informe La logística y el transporte frente a los nuevos retos del marketing digital.

2. Públicos

Un segundo elemento fundamental es adecuar la estrategia a la audiencia que nos interesa. Hemos visto muchos posibles objetivos (talento, reputación, employer branding, ventas). De ellos, la venta siempre suele estar presente, así que es el ejemplo que cogeremos aquí. Será clave responder a estas 3 preguntas:

• ¿Qué tipo de empresas o particulares (en casos de B2C) contratan nuestros servicios? Es evidente que una naviera y una terminal de contenedores compartirán gran parte de sus clientes potenciales, pero una empresa de transportes especiales por carretera focalizará su estrategia hacia un público totalmente diferente.
• ¿Qué grado de especialización tiene la compañía? Dos empresas de transporte refrigerado por carretera, por ejemplo, no coincidirán en el nombre de ningún cliente si una se dedica a productos farmacéuticos y otra a mercancía hortofrutícola.
• ¿Quién es el responsable de contratar estos servicios? ¿Es el director general o el de logística? Averigüemos qué necesidades tiene, cómo busca la información en internet: ¿busca empresas de transporte o busca otras cosas (transporte sostenible, zonas geográficas, tipo de transporte, etc.)?

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3. Mensajes clave

Identificar los mensajes que queremos presentar a nuestra audiencia es clave para el éxito, potenciando los aspectos positivos y más diferenciadores de la empresa (por ejemplo, que la compañía disponga de la mejor flota de camiones en su nicho de mercado).

Aquí es esencial haber analizado a la competencia y saber qué distingue a nuestra empresa del resto de actores que operan en el mismo segmento. Solo de esta forma podremos presentar las ventajas y el valor añadido de nuestros servicios.

Los mensajes que decidamos lanzar deben estar alineados a los objetivos identificados en el punto anterior. Algunos ejemplos:

• Si el objetivo es captar talento, pensemos cómo podemos atraer a un transportista, a un marino mercante o a un repartidor, mostrando, por ejemplo, cómo han mejorado las condiciones de trabajo, la seguridad, el salario o los planes formativos, entre otras muchas variables.
• Si es vender nuestros servicios, pensemos en qué somos especialistas (transporte de paletería, transporte internacional, paquetería) y por qué el cliente debería contratarnos (adaptación al negocio y al sector —en B2B—, facilidad de seguimiento de los pedidos, precios más competitivos, atención al cliente, cumplimiento en los plazos de entrega).
• Si es dar a conocer nuestro compromiso ambiental o con el conjunto de la sociedad, deberemos pensar en qué hace nuestra empresa para contribuir a hacer un mundo mejor.

4. Canales

Siguiendo con el objetivo de vender más, si el negocio es B2B, probablemente tendremos que ser fuertes en Google y web, así como en redes profesionales como LinkedIn, en las que podremos contactar con directivos o personas con poder de decisión de los sectores a los que nos dirigimos.

Pero no podemos quedarnos ahí; si hemos elaborado un buen buyer persona seguro que seremos capaces de encontrar otros canales interesantes (foros especializados, prensa digital relevante para el sector, etc.). Recuerda: no debemos estar en todos los canales que puedas, sino en los que estén nuestros públicos.

5. Acciones

Una vez definidos los canales en los que es más interesante tener presencia, es momento de diseñar las acciones que llevaremos a cabo en cada uno de ellos. Hemos elaborado un listado de algunas de las que, probablemente, no pueden faltar en un plan de marketing de una empresa de transporte:

• SEO: adecuado a los servicios que ofrecemos y a dar respuesta a las necesidades de los usuarios. Si hemos analizado bien a nuestros públicos, podremos realizar un estudio de keywords con el que crear contenido que responder a preguntas y tendencias del sector. Un consejo: no intentes posicionarte con la keyword “transporte” a secas, porque difícilmente lo vas a conseguir y tendrás que dedicar muchos esfuerzos, probablemente en vano. En cambio, puede tener mucho valor, y ser más factible, posicionarse por keywords como “transporte marítimo de corta distancia” o “transporte refrigerado de alimentos”.
• Contenidos: muy relacionado con el SEO, los contenidos ayudarán a posicionar nuestra compañía en internet, pero no es su única función. También deben ser un reflejo de nuestros conocimientos en el sector y mostrarnos como referentes en los servicios que ofrecemos. Para lograrlo, deben ir orientados a dar soluciones a los usuarios, así que pensemos qué necesidades tiene la persona que contrata estos servicios o qué dudas reales tienen. Ideemos artículos atractivos, interesantes, no hace falta explicarle a un transportista qué es la última milla, sino elaborar un análisis, por ejemplo, de cómo ha evolucionado la regulación urbana respecto al tráfico de última milla.
• Social Selling: especialmente interesante para aquellas empresas de transporte cuyo negocio sea B2B. Se trata de una serie de acciones y relaciones en redes sociales orientadas a la venta. En el Social Selling la clave es no ser intrusivos y construir relaciones con personas, no con empresas, que puedan ser claves a la hora de generar una venta.
• Atención al cliente: el cliente suele estar muy pendiente del estado de su carga o de los plazos de entrega, así que incluir este punto en la estrategia digital puede ser clave, de la misma forma que elaborar protocolos de crisis por si hubiera alguna incidencia y saber comunicar con agilidad.
• Omnicanalidad: un paso más es lograr una comunicación integrada desde todos los canales de comunicación para lograr una experiencia única por parte del usuario.
  Captación de leads: realiza estrategias orientadas a aportar valor a cargos con poder de decisión dentro de compañías que puedan contratar tus servicios de transporte y genera leads de alto valor.
• Valora invertir en publicidad: tanto en Google Ads como en redes sociales. En función de tus públicos, puede que te interese invertir en ambas o tan solo en una red social determinada. De la misma forma, no es lo mismo anunciar un servicio que un informe sobre logística 4.0. Ten en cuenta todos los factores antes de dar el paso.
• Genera confianza: de vez en cuando, muéstrate, haz vídeos corporativos o presenta a tu equipo, enseña el nuevo vehículo de tu flota, la actividad que realizan los operarios en los almacenes, etc. Siempre genera mayor confianza si se ve quién hay detrás.

6. Medición y optimización

Una vez creado nuestro plan y lanzada nuestra estrategia, debemos monitorizar sus resultados para poder tomar decisiones basadas en los datos y aprender de nuestro trabajo previo.

Además de medir, es importante investigar y estar a la última de las novedades del sector para poder seguir siendo competitivo, por lo que consultar informes y estudios actualizados será de vital importancia. Nosotros te recomendamos la descarga gratuita de nuestro informe La logística y el transporte frente a los nuevos retos del marketing digital.

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