Al llarg dels últims mesos, estem veient com moltes companyies de transport mostren interès per fer el salt al món digital. Algunes acumulen retard respecte als seus competidors i ens traslladen la urgència de començar com abans millor per obtenir resultats de la forma més immediata possible.

I compartim la mateixa idea: és important ser àgils. Però, per aconseguir-ho, no podem deixar marge per la improvisació. És imprescindible dissenyar un pla de màrqueting que defineixi totes les accions que durem a terme i que, a la vegada, tingui en compte tots els aspectes rellevants del sector.

En aquest article, analitzarem els passos a seguir per elaborar una estratègia de màrqueting digital d’una empresa de transport tenint en compte algunes de les principals característiques del sector.

1. Objectius

En primer lloc, defineix els objectius. Són molts els que pot tenir una empresa de transport, i els entorns digitals poden ser de gran ajuda per assolir-los. Com a norma general, aquestes empreses solen presentar les següents necessitats:

• Contractació i captació de talent: com qualsevol companyia, cal disposar del personal més adequat per poder oferir el millor servei, però aquest és un repte molt més important en un sector amb una elevada capacitat en la generació de llocs de treball, però que pateix una escassetat de candidats en llocs clau. Hem d’atreure conductors professionals, però també perfils d’altres departaments (vendes, finances, RRHH, màrqueting, etc.), i a tots els nivells (CEO, directius i d’altres professionals sénior i junior). Com veiem, són perfils molt diferents, així que és probable que es requereixin accions diverses per arribar a cadascun d’ells.
• Reputació: és un aspecte absolutament rellevant en el sector, que és especialment sensible a les crítiques a internet (retards en entregues, mala qualitat del servei, conflictes laborals, etc.). Llaurar-se una bona reputació digital i gestionar les crisis de manera adequada té un alt impacte en el negoci.
• Venda de serveis B2C: la irrupció de l’e-commerce ha transformat molts operadors del sector logístic i del transport, que han de redirigir cada vegada més els seus serveis cap a clients particulars. Haurem de valorar si és un dels objectius a tenir en compte, perquè l’estratègia a seguir serà diferent respecte de la B2B.
• Captació de clients B2B: més enllà que ofereixin els seus serveis a particulars, el negoci principal de la majoria dels sectors depèn exclusivament de serveis dirigits a empreses. Hem de valorar en quina mesura és així i assegurar-nos que els esforços que fem per arribar al B2C i al B2B s’adiguin amb el volum de negoci obtingut o esperat.
• Employer branding: una companyia en què la gent és feliç, treballa millor, atrau més talent i ven més. I tot això té encara més potencial si ho sabem comunicar. Una estratègia destinada a posicionar-nos com una companyia que cuida les persones pot tenir innumerables beneficis.
• Responsabilitat social/ambiental: es tracta d’un element absolutament crític per al sector del transport, que està permanentment sota la lupa per les seves emissions de CO₂. Especialment en l’àmbit de la carretera, les mesures polítiques agreugen cada vegada més la fiscalització del sector amb criteris ambientalistes, però traslladen també a l’opinió pública una imatge molt nociva per al conjunt del sector, que acaba afectant les empreses que el conformen.

El sector ha de treure tot el partit al màrqueting digital per traslladar, no només als seus clients, sinó al conjunt de la societat, el compromís real que està realitzant en termes ambientals (flotes cada vegada més eficients, etc.). En aquest repte global del transport per millorar-ne la imatge i l’atractiu, és vital conscienciar-nos sobre la seva importància econòmica i social, com s’ha demostrat en els mesos més durs del recent confinament.

2. Públics

Un segon element fonamental és el d’adequar l’estratègia a l’audiència que ens interessa. Hem vist molts possibles objectius (talent, reputació, employer branding, vendes). D’aquests, la venda sempre acostuma a tenir presència, així que és l’exemple que escollirem aquí). Serà clau que responguem aquestes 3 preguntes:

• Quin tipus d’empreses o particulars (en casos de B2C) contracten els nostres serveis? És evident que una naviliera i una terminal de contenidors compartiran gran part dels seus clients potencials, però una empresa de transports especials per carretera focalitzarà la seva estratègia cap a un públic totalment diferent.
• Quin grau d’especialització té la companyia? Dues empreses de transport refrigerat per carretera, per exemple, no coincidiran en el nom de cap client si una es dedica a productes farmacèutics i l’altra a la mercaderia hortofructícola.
• Qui és el responsable de contractar aquests serveis? És el director general o el de logística? Esbrinem quines necessitats té, com busca la informació a internet: cerca empreses de transport o, en canvi, cerca altres coses (transport sostenible, zones geogràfiques, tipus de transport, etc.)?

¿T'agrada el que llegeixes? Subscriu-te a #LogiTrends La nostra newsletter de logística y màrqueting digital

3. Missatges clau

Identificar els missatges que volem presentar a la nostra audiència és essencial per assolir l’èxit, potenciant els aspectes positius i més diferenciadors de l’empresa (per exemple, que la companyia disposi de la millor flota de camions en el seu nínxol de mercat.

Aquí és vital haver analitzat la competència i saber què distingeix la nostra empresa de la resta d’actors que operen en el mateix segment. Només d’aquesta forma podrem presentar els avantatges i el valor afegit dels nostres serveis.

Els missatges que decidim llançar han d’estar alineats als objectius identificats en el punt anterior. Alguns exemples:

• Si l’objectiu és captar talent, pensem com podem atraure un transportista, un marí mercant o un repartidor, mostrant, per exemple, com han millorat les condicions de treball, la seguretat, el sou o els plans formatius, entre altres variables.
• Si és vendre els nostres serveis, pensem en què som especialistes (transport de paleteria, transport internacional, paqueteria) i per què el client hauria de contractar-nos (adaptació al negoci i al sector —en B2B—, facilitat de seguiment de les comandes, preus més competitius, atenció al client, compliment amb els terminis d’entrega).
• Si és donar a conèixer el nostre compromís ambiental o amb el conjunt de la societat, haurem de pensar en què fa la nostra empresa per contribuir a fer un món millor.

4. Canals

Seguint amb l’objectiu de vendre més, si el negoci és B2B, probablement haurem de ser forts a Google i web, així com a xarxes professionals com LinkedIn, on podrem contactar amb directius o persones amb poder de decisió dels sectors als quals ens dirigim.

Però no podem quedar-nos aquí; si hem elaborat un bon buyer persona de ben segur que serem capaços de trobar altres canals interessants (fòrums especialitzats, premsa digital rellevant per al sector, etc.). Recorda: no hem d’estar en tots els canals que puguem, sinó en els canals on són els nostres públics.

5. Accions

Un cop hem definit els canals en els quals ens interessa tenir presència, és el moment de dissenyar les accions que durem a terme en cadascun d’ells. Hem elaborat un llistat amb algunes que no poden faltar en un pla de màrqueting d’una empresa de transport:

• SEO: adequat als serveis que oferim i a donar resposta a les necessitats dels usuaris. Si hem analitzat bé els nostres públics, podrem realitzar cerques de keywords, preguntes i tendències orientades a satisfer les necessitats. Un consell: no intentis posicionar-te únicament amb la keyword “transport”, perquè difícilment ho aconseguiràs i hauràs de dedicar-hi molts esforços, probablement del tot inútils. En canvi, pot tenir força valor, i ser més factible, posicionar-se per keywords com “transport marítim de curta distància” o “transport refrigerat d’aliments”.
• Continguts: molt relacionats amb el SEO, els continguts ens ajudaran a posicionar la nostra companyia a internet, però no és l’única funció que tenen. També són un reflex dels nostres coneixements del sector i ens han de mostrar com a referents en els serveis que oferim. Per aconseguir-ho, han d’anar orientats a donar solucions als usuaris, així que hem de pensar quines necessitats té la persona que contracta aquests serveis i quins són els seus dubtes reals. Pensem a redactar articles atractius, interessants. No fa falta explicar-li a un transportista què és l’última milla, sinó elaborar una anàlisi, per exemple, de com ha evolucionat la regulació urbana pel que fa al trànsit de l’última milla.
• Social Selling: és especialment interessant per les empreses de transport amb un negoci B2B. Es tracta d’una sèrie d’accions i relacions en xarxes socials orientades a la venda. La clau del Social Selling és no ser intrusius i construir relacions amb persones, no amb empreses, que puguin ser-nos útils a l’hora de generar una venda.
• Atenció al client: el client sol estar molt pendent de l’estat de la seva càrrega o dels terminis d’entrega, així que incloure aquest punt en l’estratègia digital pot ser clau, de la mateixa manera que ho és elaborar protocols de crisi per si hi hagués alguna incidència o saber comunicar amb agilitat.
• Omnicanalitat: un pas més és assolir la comunicació integrada des de tots els canals de comunicació per aconseguir una experiència única per part de l’usuari.
• Captació de leads: realitza estratègies orientades a aportar valor dirigides a càrrecs amb poder de decisió dins de companyies que puguin contractar els teus serveis de transport i genera leads que tinguin un gran valor.
• Valora invertir en publicitat: sigui a Google Ads o a les xarxes socials. En funció dels teus públics, pot ser que t’interessi invertir-hi a totes dues o només en una xarxa social determinada. De la mateixa manera, és diferent anunciar un servei que un informe sobre logística 4.0. Tingues en compte tots els factors abans de fer el pas.
• Genera confiança: de tant en tant, mostra’t, fes vídeos corporatius o presenta el teu equip, ensenya el nou vehicle de la teva flota, l’activitat que fan els operaris en els magatzems, etc. Sempre generaràs més confiança si deixes veure qui hi ha al darrere.

Vectors d’Infografies creats per Vectorjuice a Freepik