La inteligencia artificial redefine por completo el marketing de contenidos. Pero la clave no está en que ChatGPT trabaje para nosotros y nos genere infinitos artículos en tiempo récord, sino en trabajar para las IA. Pensemos en qué quiere el usuario final e intentemos ayudarle.

No os descubro nada si cuento que la inteligencia artificial redefine por completo la creación de contenidos. Pero sí pretendo ser novedoso, e ir más allá, explicando que para mí la clave no es que ChatGPT u otros LLM (Large Language Models) te generen artículos (más o menos buenos) en tiempo récord.

Muchos apuestan por no inundar internet de contenido low cost (que, además, a los buscadores no les gusta). De lo que se trata ahora es de redefinir toda la estrategia: crear contenido a propósito pensando en la IA. Y esto es lo que va a transformar por completo el marketing de contenidos.

Intentaré ser breve: el mal SEO (bueno, y los banners de cookies) ha destrozado la experiencia de buscar información en internet, y el contenido masivo generado con ChatGPT (o Gemini, Le Chat, Deepseek, etc) está terminando de matarla.

Empecemos por lo básico: el content marketing nació para demostrar que eres bueno. Show, don’t tell. La mejor forma de atraer la atención (y en última instancia, clientes) es mostrar que dominas el sector, que eres un especialista. Conviértete en la referencia y los clientes vendrán, no vas a tener que pagar por hacer publicidad diciendo que eres bueno.

De crear contenido para Google a crear contenido pensando en la IA

Por este motivo estamos poco a poco abandonando Google y buscando información en la IA: porque queremos encontrar, no buscar. Y es por esto que amamos ChatGPT o incluso empezamos a abrazar los resultados de zero clic de Google (llegando en última instancia a la AI Overview): porque te dan la respuesta.

Y no lo digo yo: según Bain, el 80% de los usuarios tienen suficiente con el resultado “zero search” generado por IA en al menos un 40% de las veces.

El 29% de usuarios confía en los resúmenes hechos por IA en más del 80% de las búsquedas que realizan y solo un 10% de usuarios confía en ellos en menos del 20% de ocasiones.

El problema lo tenemos cuando somos una empresa (o una agencia, como es nuestro caso) y queremos atraer a la gente a nuestra web para que vea que somos muy buenos. ¿Es esto nuestro fin?

Evidentemente no: es el final para muchos, pero una bendición para quien sepa abrazar el cambio. Ya no se trata de aparecer en la primera página de Google gracias a un buen SEO y que la gente te conozca. Ahora vamos a tener que reconvertir esto en lo que ya van llamando AIO (Artificial Intelligence Optimization) o SEO para IA.

Las dos opciones que tienes ahora

Poco a poco, el tráfico orgánico de las webs va a seguir cayendo en paralelo a la subida de las búsquedas en herramientas de IA. Así que si lo que quieres es seguir mostrando a los posibles clientes que eres un especialista, lo que tienes que conseguir es lograr atraer a las IA y que cuando alguien pregunte a ChatGPT por algo, ¡la respuesta (y lo más importante, la fuente) seas tú!

Así que ahora puedes seguir luchando para potenciar el tráfico orgánico: evidentemente necesitas tener una web rápida y con buenas etiquetas SEO, pero una vez resuelto unos factores higiénicos básicos, tienes que empezar a trabajar también el AIO. La caída de tráfico puede que no sea (solo) un problema técnico tuyo, sino un síntoma de un cambio mucho más grande.

Show, don’t tell

Si queremos saber cuántos minutos se tardan en hervir un huevo, queremos una respuesta rápida, no queremos decenas de artículos contando las bondades de introducir la proteína de las gallinas en nuestra dieta, que nos expliquen la diferencia entre los huevos blancos y marrones, además de leer la historia de cómo el ser humano domesticó el pollo… para que en el último párrafo nos digan: cuécelo 13 minutos.

Esto les viene bien a las webs que se dedican a cobrar publicidad en base a visitas, pero es absurdo para el resto de empresas. No se trata de capturar tráfico, se trata de responder a las necesidades de la gente: si tu métrica clave son las pageviews, fantástico, pero si tu objetivo es lograr clientes, vas por mal camino.

Caso real: ¿qué pasa si le preguntas a ChatGPT cuál es la mejor agencia de comunicación especializada en logística?

Del mismo modo, si buscas, por poner un ejemplo, la mejor agencia de comunicación especializada en logística, en los buscadores te saldrán un puñado de resultados pagados.

Es posible que quizá no confíes demasiado en estos resultados y te frustres. Yo, sinceramente, no confiaría mucho en quién paga para decir que es el mejor. En cambio, quizá sí confíe más en el contenido generado por la AI de Google o por el propio ChatGPT, que se supone que bebe de infinidad de fuentes y es capaz de razonar por sí mismo.

Entonces, ¿qué puedo hacer yo?

Primero de todo, necesitas una estrategia a largo plazo. No puedes esperar lograr clientes rápidos (por ejemplo, pagando) porque como dice el refrán inglés: easy come, easy go. Deberías trabajar pensando en ciertos quick wins, cierto, pero enfocados a lograr una relación de confianza a largo plazo.

Trabaja desde un enfoque multidisciplinar: generando contenido, difundiendo en redes (tanto tuyas como de terceros), apareciendo en medios, etc. Y no olvides la parte técnica: igual que trabajas el SEO técnico en tu web, busca información e intenta mejorar también la parte técnica de cara a la IA.

Aquí van algunos consejos básicos al respecto:

-Prepara la base técnica para la IA: en el código deberías dejar claro por ejemplo la licencia de uso (como Creative Commons), además de tener el sitemap actualizado y no bloquear el acceso a bots/crawlers, o incluso crear un fichero llms.txt para especificar a las IA cómo aprender en base al contenido de tu web.

-Usa una estructura clara y jerárquica: Organiza el contenido con títulos, subtítulos y párrafos bien definidos para facilitar la comprensión por parte de los LLM.

-Incorpora palabras clave de forma natural: Intenta incorporar keywords que tu audiencia busque, pero sin hacerlo de forma forzada. Ayudará a que la IA asocie correctamente tu contenido con las intenciones del usuario.

-Enriquece el contenido con contexto y conexiones: Añade enlaces internos, referencias externas y explicaciones claras que ayuden a la IA a entender mejor el tema y su relevancia.

Y finalmente, mide

Sin medir los resultados, toda estrategia es ciega, y no sabemos si las acciones que hacemos son óptimas o hemos logrado resultados de chiripa. Es por este motivo que hay que seguir midiendo: tanto los leads y clientes finales (al fin y al cabo, la métrica más importante) pero también métricas como el tráfico de IA, e incluso la visibilidad.

A menudo trabajamos con clientes que en ciertas campañas buscan más leads y ventas directas, pero no todas las campañas y acciones realizadas buscan conversión inmediata, a veces lo que buscas es notoriedad: es el primer paso del embudo comercial de toda la vida. Si no nutres el funnel, difícilmente vas a lograr cerrar tratos.

Igual que ciertas redes sociales como Instagram o TikTok van genial para obtener muchos impactos, y por ello ofrecen muy buenas métricas, ya empieza a haber formas de medir la visibilidad en las herramientas de IA. Semrush, por ejemplo, ofrece herramientas para medir la visibilidad en ChatGPT, y es posible que Google tarde o temprano lance alguna herramienta similar.

Pantallazo de la ventana de Semrush sobre visibilidad en ChatGPT de la marca Nike

No trabajes para aparecer, hazlo para permanecer

El marketing de contenidos ya no va solo de atraer clics. Va de ganarse la confianza de humanos… y de máquinas. Las reglas han cambiado, pero la esencia sigue siendo la misma: aportar valor, demostrar conocimiento y construir relaciones duraderas.
Porque en un entorno donde ya no se busca, sino que se encuentra, tu contenido no tiene que posicionarse, tiene que ser la respuesta.