La intel·ligència artificial redefineix per complet el màrqueting de continguts. Però la clau no és que ChatGPT treballi per a nosaltres i ens generi infinits articles en temps rècord, sinó treballar per a les IA. És a dir, pensem en què vol l'usuari final i intentem ajudar-lo.
No us descobreixo res si explico que la intel·ligència artificial redefineix per complet la creació de continguts. Però sí que pretenc ser innovador, i anar més enllà, explicant que per mi la clau no és que ChatGPT o altres LLM (Large Language Models) et generin articles (més o menys bons) en temps rècord.
Molts usuaris aposten per no inundar internet de contingut low cost (que, a més, als cercadors no els agrada). Del que ara es tracta és de redefinir tota l'estratègia: crear contingut a propòsit pensant en la IA. I això és el que transformarà completament el màrqueting de continguts.
Intentaré ser breu: el mal SEO (bé, i els banners de cookies) ha destrossat l'experiència de buscar informació a internet, i el contingut massiu generat amb ChatGPT (o Gemini, Le Chat, Deepseek, etc) està acabant de matar-la.
Comencem pel més bàsic: el content marketing va néixer per demostrar que ets bo. Show, don’t tell. La millor manera d'atreure l'atenció (i en última instància, clients) és mostrar que domines el sector, que ets un especialista. Converteix-te en la referència i els clients vindran, no hauràs de pagar per fer publicitat dient que ets bo.
Per aquest motiu estem lentament abandonant Google i buscant informació a la IA: perquè volem trobar, no cercar. I és per això que ens agrada ChatGPT o fins i tot comencem a abraçar els resultats de zero clic de Google (AI Overview en última instància): perquè et donen la resposta.
I no ho dic jo: segons Bain, el 80% dels usuaris en tenen suficient amb el resultat “zero search” generat amb IA en, com a mínim, un 40 % de les vegades.
_El 29 % d'usuaris confia en els resums fets per IA en més del 80% de les cerques que realitzen i només un 10 % d'usuaris hi confia en menys del 20 % d'ocasions.
El problema el tenim quan som una empresa (o una agència, com és el nostre cas) i volem atraure la gent a la nostra web perquè vegi que som molt bons. És això el nostre fi?
Evidentment no: és el final per a molts, però una benedicció per a qui sàpiga abraçar el canvi. Ja no es tracta d'aparèixer a la primera pàgina de Google gràcies a un bon SEO i que la gent et conegui. Ara haurem de reconvertir això en allò que ja van anomenant AIO (Artificial Intelligence Optimization) o SEO per a IA.
T'agrada el que llegeixes? La nostra newsletter de comunicació i màrqueting digital
A poc a poc, el trànsit orgànic de les webs continuarà caient en paral·lel a la pujada de les cerques en eines d'IA. Així que si el que vols és seguir mostrant als possibles clients que ets un especialista, el que has d'aconseguir és aconseguir atraure les IA i que quan algú pregunti a ChatGPT per alguna cosa, la resposta (i el més important, la font) siguis tu!
Així que ara pots seguir lluitant per potenciar el trànsit orgànic. Evidentment, necessites tenir una web ràpida i amb bones etiquetes SEO, però un cop resolt uns factors higiènics bàsics, has de començar a treballar també l'AIO. Potser la caiguda de trànsit no és (només) un problema tècnic teu, sinó un símptoma d'un canvi molt més gran.
Si volem saber quants minuts triga un ou a bullir, volem una resposta ràpida, no volem desenes d'articles explicant els beneficis de la proteïna de les gallines a la nostra dieta, que ens expliquin la diferència entre els ous blancs i marrons, a més de llegir la història de com l'ésser humà va domesticar el pollastre… perquè a l'últim paràgraf ens diguin que triga 13 minuts.
Això els va bé a les webs que es dediquen a cobrar publicitat a partir de les visites, però és absurd per a la resta d'empreses. No es tracta de capturar trànsit, es tracta de respondre a les necessitats de la gent: si la teva mètrica clau són les pageviews, fantàstic, però si el teu objectiu és aconseguir clients, vas per mal camí.
Cas real: ¿què passa si li preguntes a ChatGPT quina és la millor agència de comunicació especialitzada en logística?
De la mateixa manera, si busques, per posar un exemple, la millor agència de comunicació especialitzada en logística, als cercadors et sortiran una sèrie de resultats pagats.
És possible que potser no confiïs massa en aquests resultats i et frustris. Jo, sincerament, no confiaria gaire en qui paga per dir que és el millor. En canvi, potser sí que confiaria més en el contingut generat per l'AI de Google o pel mateix ChatGPT, que se suposa que beu d'infinitat de fonts i és capaç de raonar per si mateix.
Primer de tot, necessites una estratègia a llarg termini. No pots esperar aconseguir clients ràpids (per exemple, pagant) perquè com diu el refrany anglès: easy come, easy go. Hauries de treballar pensant en certs quick wins, certament, però enfocats a aconseguir una relació de confiança a llarg termini.
Treballa des d'un enfocament multidisciplinar: generant contingut, difonent en xarxes (tant teves com de tercers), apareixent a mitjans, etc. I no oblidis la part tècnica: igual que treballes el SEO tècnic a la teva web, busca informació i intenta millorar també la part tècnica de cara a la IA.
Aquí van alguns consells ràpids al respecte:
-Prepara la base tècnica per a la IA: al codi hauries de deixar clar, per exemple, la llicència d'ús (com Creative Commons), a més de tenir el sitemap actualitzat i no bloquejar l'accés a bots/crawlers, o fins i tot crear un fitxer llms.txt per especificar a les IA com aprendre sobre la base del contingut de la teva web.
-Utilitza una estructura clara i jeràrquica: Organitza el contingut amb títols, subtítols i paràgrafs ben definits per facilitar la comprensió per part dels LLM.
-Incorpora paraules clau de forma natural: Intenta incorporar keywords que la teva audiència busqui, però sense fer-ho de manera forçada. Ajudarà al fet que la IA associï correctament el teu contingut amb les intencions de l'usuari.
-Enriqueix el contingut amb context i connexions: Afegeix enllaços interns, referències externes i explicacions clares que ajudin la IA a entendre millor el tema i la seva rellevància.
Sense mesurar els resultats, tota estratègia és cega, i no sabem si les accions que fem són òptimes o si hem aconseguit resultats per atzar. És per aquest motiu que cal seguir mesurant: tant els leads i clients finals (al cap i a la fi, la mètrica més important) com també mètriques com el trànsit d'IA, i fins i tot la visibilitat.
Sovint treballem amb clients que en certes campanyes busquen més leads i vendes directes, però no totes les campanyes i accions realitzades busquen conversió immediata, de vegades allò que busques és notorietat: és el primer pas de l'embut comercial de tota la vida. Si no nodreixes el funnel, difícilment aconseguiràs tancar acords.
Igual que certes xarxes socials com Instagram o TikTok van genial per obtenir molts impactes, i per això ofereixen molt bones mètriques, ja comença a haver formes de mesurar la visibilitat a les eines d'IA. Semrush, per exemple, ofereix eines per mesurar la visibilitat a ChatGPT, i és possible que Google tard o d'hora llanci alguna eina similar.
Captura de ventalla de l'eina de Semrush sobre visibilitat a ChatGPT de la marca Nike
El màrqueting de continguts ja no va només d'atraure clics. Va de guanyar-se la confiança d'humans i de màquines. Però l'essència segueix sent la mateixa: aportar valor, demostrar coneixement i construir relacions duradores.
Perquè en un entorn on ja no es busca, sino que es trova, el teu contingut no ha de posicionar-se, ha de ser la resposta.
Construïm relacions en l'era digital. Creem i implementem l'estratègia de comunicació i màrqueting que necessites per créixer.
Coneix l'agència
Instagram acaba de llançar la seva pròpia aplicació per a editar vídeos: Edits. Expliquem quines són les seves característiques, la comparem amb CapCut i reflexionem sobre l'estratègia global d'Instagram.
Llegir més
Moltes empreses ofereixen serveis similars, amb estratègies de comunicació i valors corporatius també semblants. Tanmateix, hi ha una oportunitat que no estan aprofitant com cal: l'abast dels CEO a LinkedIn.
Llegir més
Cada cop hi ha més contingut escrit amb IA. Això ens pot dificultar el fet de detectar els veritables experts en allò que venen. Davant d'això, el vídeo és la major solució
Llegir més