El febrer de 2018, l'opinió pública britànica es va assabentar que DHL era el partner logístic de KFC perquè la cadena de pollastre fregit més gran del món es va quedar sense pollastre. Un error en la planificació va provocar el tancament del 90% dels seus restaurants al Regne Unit. Per això, l'operador logístic es va convertir en l'antagonista involuntari d'una notícia que va adquirir dimensió internacional amb l'etiqueta #ChickenCrisis.
KFC va aconseguir sortir airosa d'aquest caos, amb una resposta immediata de disculpa a les xarxes socials i mitjans. A més, va fer una campanya genial de publicitat que s'ha convertit en un exemple de com utilitzar l'humor en la gestió d'una crisi de reputació.
El resultat final, després de recuperar el subministrament una setmana després, és que l'empresa va millorar fins i tot la percepció de la seva imatge de marca, ja que li va donar l'oportunitat que milions de clients potencials s'assabentessin que la cadena utilitzava pollastre fresc, no congelat.
L'assumpte, però, ha estat menys abordat des de l'òptica de DHL, una multinacional líder en la logística europea. D'un dia a l'altre va passar a convertir-se en la causant d'aquesta crisi i en un enemic declarat per als més apassionats de KFC. Tot i admetre la seva responsabilitat, les seves disculpes van ser molt més tímides i va optar per limitar la seva estratègia de comunicació a l'actualització de les seves accions per resoldre la crisi.
El balanç va ser molt menys satisfactori. L'efecte més immediat va ser que KFC va tornar a confiar al seu anterior operador logístic el subministrament a 350 dels seus establiments al Regne Unit. Però el més greu va ser el reputacional, perquè la crisi afectava directament el lliurament de mercaderies, l'activitat principal a què es dedica el grup.
T'agrada el que llegeixes? La nostra newsletter de comunicació i màrqueting digital
La crisi de KFC i DHL posa de manifest la vulnerabilitat de les empreses logístiques davant d'aquest tipus d'esdeveniments. Més enllà del cas concret i de com l'encertada sigui l'estratègia adoptada, l'operador logístic partia amb molts números per resultar com a principal perjudicat.
Des de Blackpool Digital, com a agència de màrqueting digital especialitzada en el sector logístic, hem gestionat diverses crisis de reputació en aquestes empreses. Per això, volem compartir l'experiència acumulada per mostrar quatre consideracions singulars que han de valorar les empreses d'aquest sector, especialment els seus departaments de màrqueting i comunicació.
En primer lloc, cal calcular la seva repercussió.
Ja sigui una naviliera que bloqueja el canal de Suez o una empresa logística que no lliura el pollastre a temps, l'abast d'una crisi logística no es limita només a la seva empresa, sinó que s'estén al llarg de tota la cadena de subministrament que gestiona afecta clients, proveïdors i usuaris finals, així com les implicacions mediambientals o de qualsevol altre àmbit que pot representar.
D'aquesta manera, cal una anàlisi detallada que anticipi la dimensió global del problema i una coordinació acurada amb totes les parts involucrades per afrontar-ne la resolució.
Per a una empresa logística, que generalment opera al mercat B2B, una crisi suposa sortir de l'anonimat de cara a l'opinió pública, que extraurà la primera impressió sobre la marca arran d'aquest succés.
La tasca de l'equip de màrqueting i comunicació no es limitarà a contenir la crisi, sinó que l'haurà de presentar en societat. Haurà de contextualitzar els fets i posar en valor la trajectòria de l'empresa davant d'un públic que només ha tingut un únic impacte sobre la marca i ha estat negatiu.
La gestió d'una crisi per a una empresa logística exigeix una dedicació més gran en la gestió amb periodistes i una tasca molt més didàctica en la narració dels fets. El seguiment ha de ser constant per matisar processos i conceptes aliens a gran part de l'audiència. Per tant, cal clarificar el missatge per garantir la veracitat i la comprensió de les informacions en tot moment.
Un cop hagi passat la tempesta és hora de reconstruir i enfortir la reputació de l'empresa. Això és especialment important per a les companyies logístiques amb menys repercussió mediàtica, ja que el seu nom pot quedar associat permanentment a una crisi i als resultats que Google oferirà durant anys.
Per això, cal definir una campanya postcrisi ambiciosa, alineada a una estratègia de màrqueting digital. L'estratègia ha de netejar el seu nom als motors de cerca i generar noves notícies que enforteixin la seva imatge als mitjans.
Amb aquesta anàlisi pretenem convidar les empreses logístiques a reflexionar sobre com actuarien davant d'una #ChickenCrisis i a valorar la complexitat extra que afronten davant d'aquests desafiaments.
Cal deixar clar que no hi ha fórmules màgiques per sortir indemnes d'una crisi d'aquestes característiques, però tenim la certesa que una sòlida estratègia de màrqueting digital i comunicació és la millor eina per començar a resoldre-la molt abans que passi. Avui, per exemple, pot ser un gran dia per fer-ho.
Construïm relacions en l'era digital. Creem i implementem l'estratègia de comunicació i màrqueting que necessites per créixer.
Coneix l'agència
Moltes empreses ofereixen serveis similars, amb estratègies de comunicació i valors corporatius també semblants. Tanmateix, hi ha una oportunitat que no estan aprofitant com cal: l'abast dels CEO a LinkedIn.
Llegir més
Cada cop hi ha més contingut escrit amb IA. Això ens pot dificultar el fet de detectar els veritables experts en allò que venen. Davant d'això, el vídeo és la major solució
Llegir més
A Blackpool Digital hem aconseguit mantenir relacions duradores amb els nostres clients. Però, com ho fem?
Llegir més