En febrero de 2018, la opinión pública británica se enteró de que DHL era el partner logístico de KFC porque la mayor cadena de pollo frito del mundo se quedó sin pollo. Un error en la planificación provocó el cierre del 90% de sus restaurantes en el Reino Unido. Por ello, el operador logístico se convirtió en antagonista involuntario de una noticia que adquirió dimensión internacional con la etiqueta #ChickenCrisis.
KFC logró salir airosa de este caos, con una respuesta inmediata de disculpa en redes sociales y medios. Además, realizó una campaña genial de publicidad que se ha convertido en un ejemplo de cómo utilizar el humor en la gestión de una crisis de reputación.
El resultado final, tras recuperar una semana después el suministro, es que la empresa mejoró incluso la percepción de su imagen de marca, ya que le dio la oportunidad de que millones de potenciales clientes se enteraran de que la cadena utilizaba pollo fresco, no congelado.
El asunto, sin embargo, ha sido menos abordado desde la óptica de DHL, una multinacional líder en la logística europea. De la noche a la mañana pasó a convertirse en la causante de esta crisis y en un enemigo declarado para los más apasionados de KFC. Pese a admitir su responsabilidad, sus disculpas fueron mucho más tímidas, y optó por limitar su estrategia de comunicación a la actualización de sus acciones para resolver la crisis.
El balance, en su caso, fue mucho menos satisfactorio. El efecto más inmediato fue que KFC volvió a confiar a su anterior operador logístico el suministro a 350 de sus establecimientos en el Reino Unido. Pero el más grave fue el reputacional, porque la crisis afectaba directamente a su desempeño en la entrega de mercancías, la actividad principal a la que se dedica el grupo.
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La crisis de KFC y DHL pone de manifiesto la vulnerabilidad de las empresas logísticas ante este tipo de eventos. Más allá del caso concreto y de lo acertada que sea la estrategia adoptada, el operador logístico partía con muchos números para resultar como principal perjudicado.
Desde Blackpool Digital, como agencia de marketing digital especializada en el sector logístico, hemos gestionado diversas crisis de reputación en estas empresas. Por eso, queremos compartir la experiencia acumulada para mostrar cuatro consideraciones singulares que deben valorar las empresas de este sector, especialmente sus departamentos de marketing y comunicación.
En primer lugar, debemos calcular su repercusión.
Ya sea una naviera que bloquea el canal de Suez o una empresa logística que no entrega el pollo a tiempo, el alcance de una crisis logística no se limita solo a su empresa, sino que se extiende a lo largo de toda la cadena de suministro que gestiona. Afecta a clientes, proveedores y usuarios finales, así como las implicaciones medioambientales o de cualquier otro ámbito que puede representar.
De esta forma, es necesario un análisis detallado que anticipe la dimensión global del problema y una coordinación cuidadosa con todas las partes involucradas para afrontar su resolución.
Para una empresa logística, que generalmente opera en el mercado B2B, una crisis supone salir del anonimato de cara a la opinión pública, que extraerá su primera impresión sobre la marca a raíz de este suceso.
La labor del equipo de marketing y comunicación no se limitará a contener la crisis, sino que deberá presentarla en sociedad. Tendrá que contextualizar los hechos y poner en valor la trayectoria de la empresa ante un público que solo ha tenido un único impacto sobre la marca y ha sido negativo.
La gestión de una crisis para una empresa logística exige una mayor dedicación en la gestión con periodistas y una labor mucho más didáctica en la narración de los hechos. El seguimiento debe ser constante para matizar procesos y conceptos que son ajenos a gran parte de la audiencia. Por lo tanto, es necesario clarificar el mensaje para garantizar la veracidad y la comprensión de las informaciones en todo momento.
Una vez haya pasado la tormenta es hora de reconstruir y fortalecer la reputación de la empresa. Esto es especialmente importante para las compañías logísticas con menor repercusión mediática, ya que su nombre puede quedar asociado permanentemente a una crisis y a los resultados que Google ofrecerá durante años.
Por ello, es necesario definir una campaña poscrisis ambiciosa, alineada a una estrategia de marketing digital. La estrategia debe limpiar su nombre en los motores de búsqueda y generar nuevas noticias que fortalezcan su imagen en los medios.
Con este análisis pretendemos invitar a las empresas logísticas a reflexionar sobre cómo actuarían ante una #ChickenCrisis y a valorar la complejidad extra que afrontan ante estos desafíos.
Hay que dejar claro que no hay fórmulas mágicas para salir indemnes de una crisis de estas características, pero tenemos la certeza de que una sólida estrategia de marketing digital y comunicación es la mejor herramienta para comenzar a resolverla mucho antes de que ocurra. Hoy, por ejemplo, puede ser un buen día.
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