La consultoria en comunicació i marketing digital serà personalitzada o no serà, aquesta és una realitat com un temple, però això no impedeix que existeixin alguns processos o punts tan universals com bàsics que haurien de ser el mínim comú divisor de totes les empreses o productes en la seva presència en entorns digitals. Quan parlem de la presència digital d’una empresa, marca o entitat, ha d’implicar que també estem parlant, directament o indirectament, de l’existència d’una estratègia a les xarxes socials. Per algun motiu que se m’escapa, els festivals de música semblen ser, majoritàriament (no tots, perquè alguns ho fan realment bé), una excepció, i sembla que això de dissenyar una estratègia no va amb ells.

Què fan?

Escopir informació de forma egòlatra a totes les xarxes socials horitzontals que es pugui, aquest sembla ser l’únic full de ruta, si es pot dir així, en la lluita per la captació d’assistents.

A qui es dirigeixen?

A aficionats a la música. Un target, per cert, sembla que tots els festivals ja han assumit com una realitat immutable. Pel que es veu, aquest és el seu únic públic objectiu i la seva afició a la música és l’únic que necessiten saber d’ell. No sembla tenir gens d’importància ni la seva procedència, ni la seva edat, ni el seu poder adquisitiu, ni els seus interessos més enllà del fet estrictament musical. I si això els hi importa, les seves accions no ho demostren. Per cert, a qui no li agrada la música?

I com traslladen la informació a aquest pública tan vagamente definit?

Amb informació al pes, mesurada en volum de tuits o posts i sense parar massa atenció a la creació de valor en els continguts que disparen als seus seguidors com si es tractés de la munició d’un kalashnikov, “a qui li doni, doncs li he donat”. Informació que es llança en moltes ocasions per duplicat o fins i tot per triplicat en alguns casos en els quals no existeix cap diferenciació entre les funcions assignades als diferents canals de difusió. Els perfils a Twitter i Facebook donen la sensació de tenir per objectiu únicament assegurar-se que el seu missatge arriba a aquells usuaris que no disposen d’un perfil a alguna de les dues.

Tan important com el “com?” és el “què?”. Avaluem quina informació estem fent arribar als usuaris i plantegem-nos si realment té valor, si es diferencia de la competència o si aquesta mateixa informació la poden trobar seguint als mitjans especialitzats, i a més a més resumida. Pensem en el festival com si es tractés d’una persona, què us semblen aquelles persones que es passen el dia parlant d’elles mateixes? L’avantatge d’un festival de música, en aquest aspecte, és que ens dirigim a un públic molt agraït, de like fàcil però de baix compromís amb la marca, especialment en el cas dels festivals no consolidats. I ara arriba la pregunta, estem generant interès?

La necessitat de fer un reset i plantera de nou l'estratègia

Ha d’existir alguna raó per la qual el cosmos dicti que els festivals no requereixen una anàlisi prèvia dels seus punts forts a l’hora de comunicar. On hauria de dur-se a terme un estudi que indiqués quin és el seu diferencial respecte la competència per traslladar aquest missatge als seus potencials clients, ells ho resolen fàcilment: caps de cartell. Això queda patent inclús en aquells festivals que no disposen de grans noms, però a falta de noms, utilitzen lletres més grans per anunciar-los. Veient les publicacions de molts d’ells, sembla que no importa si el festival se celebra a Almeria o a Peleas de Abajo (Zamora), o que existeixi una àmplia oferta d’oci complementària o no, o que els desplaçaments s’hagin de realitzar per camins tenebrosos infestats de zombis o per una preciosa muntanya on pasten unicorns que llencen petons.

Fem un resum fins aquí: errades importants en la definició del producte, en aquest cas un festival, una incompleta definició del públic objectiu, una carència absoluta d’estratègia que marqui el radi d’actuació i les accions a realitzar, i un calendari amb una única fita, el festival en si mateix. Res més desencertat que limitar d’una forma tan clara la volàtil temporalitat de l’esedeveniment, especialment pels festivals més nous i que més necessitat tenen de donar-se a conèixer i guanyar-se al seu públic al llarg de tot l’any. Després venen les queixes de què no es venen entrades.

Com millorar?

Fent l’exercici de replantejar quin tipus de festival som, el nostre públic, els canals en els quals el trobarem, el missatge que els hi hem de traslladar i quines accions caldrà fer. Només així obtindrem una visió global de com ens estem presentant davant del món i unes solucions específiques a cadascuna de les nostres debilitats comunicatives.

Només així estarem en disposició de trobar les respostes a problemes com el de l’estacionalitat, permetent-nos avaluar diverses fórmules per fer-hi front com pot ser posicionar-se entorn d’uns valors, apostar per la curació de continguts i, en resum, oferir línies argumentals que ens aportin valor i que vagin de la mà de l’essència del festival. En definitiva, dotar al festival d’un discurs propi i reconeixible amb capacitat per arribar a aquells a qui realment ens interessa arribar. És molt important assenyalar que el fet de generar una comunitat online fidel i interessada durant tot l’any, no només ajudarà a garantir l’èxit del festival, sinó que oferirà noves oportunitats de negoci, com nous serveis o productes (per exemple, concerts) al llarg de tot l’any.

Aquesta mateixa redefinició ens permetrà, de la mateixa manera, explotar tot el potencial de les xarxes socials. Per exemple, l’atenció al client adquireix, en el cas que ens ocupa, especial rellevància. De la mateixa manera que, i relacionat amb, la retransmissió i streaming al llarg de la celebració de l’esdeveniment, que pot ser vital tant per l’emissió de comunicats urgents com per oferir sorpreses i propostes inesperades als assistents, o aconseguir nous graus d’interacció amb el públic.

Menció a part mereix la posada en escena, tot un aldarull de qüestions tècniques mal resoltes com l’excés de hashtags (que en aquest cas no deixa de ser una conseqüència d’una estratègia mal plantejada), dificultant així ells mateixos el seguiment del festival, la no segmentació de les publicacions o l’excés de retuits absolutament mancats de valor que no fan sinó repetir contingut. Menys no és més, però més pot ser pitjor.

I com a últim punt, afegir que s’ha parlat aquí exclusivament de social media, però existeix un punt important per sobre de tot això, que és la necessitat d’integrar la comunicació online amb la comunicació offline. Així es contracta a gent per tal que s’ocupi de la premsa i les xarxes socials es gestionen des de la mateixa oficina del festival. Però això és només l’exemple, la part tangible de quelcom molt més greu, el fet d’entendre els mitjans de comunicació i les accions a xarxes socials com dos àmbits separats. Alguns direu que això no és veritat, que quan surt una noticia a premsa la publiqueu de seguida a Facebook. I jo em riuré, es clar.